9. November 2018 – „Redaktion und Zeitung für moderne Wirtschaft“ – so lautet der Untertitel des TREND-REPORT, der als Printmagazin dreimal jährlich die Gesamtausgabe des Handelsblatt begleitet und online alle Inhalte als „Open Content“ frei verfügbar macht (Hintergrund siehe https://trendreport.de/ueber-uns/open-content-redaktionskonzept/).
Ich hatte Gelegenheit, dem TREND-REPORT ein paar Fragen zu beantworten rund um den Themenkomplex „Welchen Herausforderungen durch die Digitalisierung müssen sich Verlage stellen und wie schaffen wir es, das Buch als Medium gegen Netflix & Co. zu behaupten?“. Keine einfachen und schon gar nicht einfach umfassend zu beantwortenden Fragen. Ich hab’s dennoch versucht und mich (klar …) vor allem dem Marketingaspekt gewidmet – wie also die Branche die relevanten Zielgruppen besser erreichen und mehr Menschen zu aktiven Lesern machen kann.
Der Text ist im Original hier erschienen und darf gemäß CC BY-SA 4.0 DE bearbeitet und geteilt werden (bitte beachten Sie die Bedingungen unten am Ende des Interviews).
„Neu auf den Leser zugehen“
Trend Report (TR): Herr Biesemeier, analog zu jeder anderen Branche auch, stellt sich für Verlage die Frage: auf welche kommenden Herausforderungen im Kontext der Digitalisierung müssen Sie sich einstellen?
Ralf Biesemeier (RB): Die kommenden Herausforderungen werden nicht wesentlich andere sein als die, mit denen wir uns in den vergangenen 10 Jahren schon beschäftigen mussten (oder sollte ich besser sagen: hätten beschäftigen müssen?). Nur sind eben die Auswirkungen erst mit einiger Verzögerung spürbar. Dass die Buchbranche seit 2013 mehr als 6 Millionen Buchkäufer verloren hat, ist eine signifikante Auswirkung und lässt sich letztendlich auf eine recht einfache Umschreibung der Herausforderungen herunterbrechen: Die Wettbewerbssituation der Medien hat sich komplett gewandelt und mit ihr die Machtverhältnisse zwischen Anbietern und Konsumenten.
Denken wir mal an die Zeit vor dem kommerziellen Internet zurück, vielleicht 1994, das Jahr in dem Amazon gegründet wurde (vielleicht zur Erinnerung: Google wurde sogar erst 4 Jahre später, 1998, gegründet), und bleiben wir mal beim Buch: Wer lesen wollte, musste in den Buchhandel (oder man war im Bertelsmann Buchclub). Verlage und Händler hatten die Entscheidungshoheit und Macht über den Marketing-Mix: Welches Produkt erscheint in welchem Format zu welchem Preis in welchem Verkaufskanal. Was im Handel nicht im Regal stand, existierte schlichtweg nicht – und die Wertschöpfung der Verlage lag vor allem im Produkt (inhaltlich/Lektorat und Satz, Papier, Covergestaltung) sowie in der Kontrolle des Marktzugangs: Ohne Verlag kam ein Buch nicht in den Handel.
Das Internet hat hier zu einer Demokratisierung geführt. Die Produktion und die Veröffentlichung von Inhalten sind heute keine Hürde mehr – und die Verlage (und Händler) haben in diesem Bereich ihre wertschöpfende Stellung verloren. Der Konsument hat gelernt, dass er jederzeit die Information oder Zerstreuung findet, die er in diesem Moment gerade sucht oder braucht. Und dazu geht er auch nicht mehr zu einem Händler, sondern fragt Google nach einem Suchbegriff – dazu braucht er heute nicht einmal mehr einen Bildschirm oder eine Tastatur, der Zuruf „OK Google“ (oder „Hey Siri“ oder „Alexa“) reicht. Er hat gelernt, dass relevante Inhalte schnell zu finden und günstig zu bekommen sind: Ein Wikipedia- oder Blog-Artikel kostet nichts, eine App für 5 Euro wird als hochpreisig wahrgenommen, ein Monat Netflix kostet 7,99 Euro in der Basisversion. Tatsächlich ist Aufmerksamkeit die wichtige Währung und das genaue Wissen darüber, was der Kunde/die Kundin wann und wo sehen/hören/lesen will – und welchen Preis er/sie bereit ist, dafür zu zahlen.
TR: Mara Dellius schrieb „Das Buch wird das Smartphone überleben„; es geht eher darum, neu auf den Leser zuzugehen. Inwiefern teilen Sie diese Ansicht?
RB: Dieser Artikel spiegelt eindrücklich das Dilemma wider, in dem sich die Buchbranche befindet. Sie war und ist sehr behütet und unternimmt große Anstrengungen, dass Sonderregelungen wie die Buchpreisbindung erhalten bleiben. Über 6 Millionen verlorene Buchkäufer innerhalb von vier Jahren zeigen jedoch, dass die Buchpreisbindung keine geeignete Waffe im Kampf um die Aufmerksamkeit des Kunden ist. Eigentlich ist es sogar noch schlimmer: Sie wiegt uns in einer Sicherheit, die den Blick auf die Realität verklärt. Und so sind viele Branchenteilnehmer nach wie vor verhaftet in Durchhalteparolen und Ignoranz der wirklich wichtigen Aufgaben, denen wir uns stellen müssen, nämlich die digitalen Kompetenzen aufzubauen, die die DNA der Wettbewerber Amazon, Google, Netflix, Wattpad & Co. ausmachen: Daten sammeln, auswerten, verstehen und Prozesse automatisieren. Nur so können richtige Produkt- und Marketingentscheidungen in der nötigen Geschwindigkeit getroffen und umgesetzt werden.
In der Psychologie gibt es ein Modell, das beschreibt, wie Menschen mit einschneidenden, lebensverändernden Situationen umgehen. z.B. der Diagnose einer zum Tode führenden Krankheit (beschrieben in Elisabeth Kübler-Ross „Interviews mit Sterbenden“). Die Digitalisierung ist für Unternehmen und die Menschen, die die Unternehmen bilden, eine solch „lebensverändernde“ Situation, der Vergleich ist also gar nicht so weit hergeholt. Auf Kübler-Ross geht das „Phasenmodell“ zurück, das fünf Phasen beschreibt:
- Nicht wahrhabenwollen
- Zorn/Ärger
- Verhandeln
- Depression
- Akzeptanz
Die Buchbranche steckt (je nach Teilnehmer) nach wie vor irgendwo zwischen Phase 1 und 4. Die wenigsten haben tatsächlich akzeptiert, dass lang gelernte und in der Vergangenheit erfolgreiche Organisationsmodelle, Kompetenzen, Verhaltensweisen angepasst und neu gelernt werden müssen, um auch in Zukunft weiter bestehen zu können. Schon der Titel des oben genannten Artikels zeigt, dass wir von der Stufe der Akzeptanz noch ein gutes Stück entfernt sind – und damit wertvolle Zeit verlieren, den entstandenen Rückstand aufzuholen und 6 Mio. verlorene Leser zurückzugewinnen.
Wie helfen bei diesem „neu auf die Leser zugehen“ insbesondere Automatisierungslösungen?
Wir müssen beginnen, den Leser (oder die Menschen, die wir zu – aktiveren – Lesern machen wollen) zu verstehen. Damit beginnt es: Wer ist die Zielgruppe? Wo und wie informiert sie sich? Welche Alternativen hat sie zum Buch? Wie ist ihre Preissensitivität? Mit welchen Botschaften, auf welchen Kanälen kann ich sie erreichen? Zu welchem Zeitpunkt sind sie am empfänglichsten für diese Botschaften? Das sind Fragen, die sich viele Verlage nie gestellt haben, weil sie diese Aufgaben dem Handel überlassen haben. Heute fällt diese originäre Marketingarbeit auf die Verlage zurück.
Die Herausforderung besteht dabei insbesondere darin, dass sich die Konsumenten zu viel komplexeren und auch flüchtigen Wesen entwickelt haben. Die „Customer Journey“ ist schon lange nicht mehr linear, es passieren viele Dinge gleichzeitig und in viel kürzeren Zeiträumen. Zielgruppen werden insgesamt kleiner, vielfältiger: Monatlich werden inzwischen 390.000 unterschiedliche Buchtitel verkauft, jeder davon im Schnitt nur 50-mal, Zehntausende davon genau nur einmal. In dieser Struktur mögliche Käufer zu erreichen, Umsatzwachstum zu schaffen und (trotzdem) die Profitabilität des Portfolios zu erhalten – das geht nur mit konsequenter Automatisierung der Prozesse und einer datengetriebenen Infrastruktur.
Nehmen Sie das Beispiel Keyword-Optimierung: Besonders im Verlagswesen haben wir den immensen Vorteil, dass wir es mit textbasierten Produkten zu tun haben. Bisher ist es so, dass die Verschlagwortung der Produkte mit hohem Aufwand manuell von Menschen im Verlag gemacht wird, die zwar vielleicht das Buch gelesen haben, aber keinerlei Sicht haben auf die Suchbegriffe, die die Zielgruppe, die erreicht werden soll (für die das Produkt also relevant ist) bei Google, Facebook, Amazon & Co. eingibt. Wir automatisieren diesen Prozess komplett und sorgen so nicht nur dafür, dass viel schnellere, sondern auch viel bessere Ergebnisse erzielt werden: Die Maschine liest den Text, analysiert die Metadaten und spiegelt die Ergebnisse gegen eine Vielzahl von externen Quellen, die uns Informationen darüber geben, zu welchen Suchbegriffen, welchen Wettbewerbsprodukten, welchen Genres etc. das jeweilige Produkt passt und in welchem Kontext es oben in den Ergebnislisten erscheinen muss. Auch in der Qualität kann das kein Mensch so leisten – und dort, wo das System im Einsatz ist, sind die Ergebnisse recht eindeutig: 30% mehr Umsatz durch die erreichte bessere, relevantere Sichtbarkeit sind keine Seltenheit.
In Kombination mit weiteren automatisieren Marketingverfahren lassen sich noch signifikantere Ergebnisse erzielen. Wo ich mit einem intelligenten Keyword-Marketing in den relevanten Kanälen Sichtbarkeit für ein Produkt geschaffen habe, kann ich in digital und on-demand hergestellten Produkten z.B. Werbung ausspielen, die sich der Markt- und Nachfragesituation dynamisch anpassen kann. Mit diesem In-Book-Marketing schaffe ich relevante Empfehlungen aus meinem Portfolio für Leser, die schon einmal eines meiner Produkte gekauft haben – und halte Sie als meine Kunden in meinem Programm.
Auch der E-Commerce hat sich in den letzten 2 Jahren enorm weiterentwickelt. Inwiefern konnten Sie Mechanismen daraus für Ihre Lösungen adaptieren?
Wir beobachten sehr genau, was sich im Bereich SEO, SEA, Content Marketing im weitesten Sinne und dem Online-Handel tut. Vieles davon nutzen wir als Impuls für unsere Produktentwicklung, wobei im Zentrum unserer Aktivitäten immer zunächst die Frage steht, wie wir für unsere Kunden noch besser und automatisierter eine noch größere und relevante Reichweite in ihrer jeweiligen Zielgruppe schaffen können. Mit welchem Marketing-Mix (Produkt, Preis, Kanal, Botschaft) schaffe ich die größtmögliche Conversion? Das ist die zentrale Herausforderung, der wir uns jeden Tag stellen.
Dafür investieren wir auch viel in unsere Grundlagentechnologie, die wir „Lingomatik“ nennen (eine Kombination der Disziplinen „(Computer-) Linguistik“ und „Neuroinformatik“. Daneben ist das Thema „Business Analytics“ ein weiterer Schwerpunkt. Wir haben immer den internen Blick auf Produkte und Prozesse sowie den externen Blick auf das Konsumverhalten. Wenn wir beides zusammenbringen, entsteht ein echter Wertgewinn für unsere Kunden.
Dabei entstehen täglich neue Ideen – unsere größte Herausforderung intern ist, die Prioritäten zu managen und uns auf die Dinge zu fokussieren, die in der Anwendung möglichst schnell möglichst große Ergebnisentwicklungen ermöglichen, d.h. Umsatz und Erträge steigern und/oder Kosten durch die Automatisierung von Prozessen senken. Meist gehört beides zusammen.
Welche Rolle spielt das Thema „künstliche Intelligenz“ bei der Weiterentwicklung Ihres Geschäftsmodells?
Klar ist: Online verkaufen keine Menschen, sondern Algorithmen. Schlagworte, Beschreibungstexte, Klassifizierungen, Bilder – all diese Informationen müssen so angelegt und optimiert werden, dass Produkte einer relevanten Suchanfrage/einem relevanten Kontext entsprechend zugeordnet werden können. Das richtige Produkt zum richtigen Zeitpunkt mit der richtigen Botschaft im richtigen Kanal – das ist die Herausforderung und ein ständiges Rennen, der Wettbewerb um die Aufmerksamkeit des Kunden ist sehr intensiv.
Als Softwareunternehmen investieren wir seit 10 Jahren in die Forschung und Entwicklung von Technologien, die vor allem Verlagen und Händlern helfen, ihre Inhalte schneller, kostengünstiger und nachfrageorientierter zu planen, herzustellen, zu vermarkten und zu verkaufen. Die Kernleistung besteht darin, Texte automatisch zu verstehen und so zu verarbeiten, dass bewertbare und vergleichbare Datensets entstehen („Text-DNA“ genannt), die unterschiedlichste Kriterien umfassen („Gene“ genannt). Die ‚Text-DNA‘ wird in der Folge u. a. mit täglich abgefragten externen Marktdaten abgeglichen (Suchanfragen, Preis-/Absatz-Statistiken, Genre-, Zielgruppen- und andere Klassifizierungen, Umsatzanalysen etc., hier zusammengefasst Business Analytics genannt). Auf Basis dieser Prozesse werden im Ergebnis Produkte, Meta- und Katalogdaten absatz-, umsatz- und ertragsoptimiert sowie Marketingaktivitäten Conversion-optimiert.
Um das zu erreichen, setzen wir auch KI-Technologien ein. In der Entwicklung unserer Grundlagentechnologie kommen unterschiedliche Ansätze und Methoden zur Anwendung, die sich grob im Umfeld der „Approximationsmethoden“ (maschinelles Lernen), „wissensbasierter Systeme“, „Musteranalyse, -erkennung und -vorhersage“ einordnen lassen. Dabei kommen auch neuronale Netze zur Identifikation von Text-Parametern zur Anwendung. Für die Weiterentwicklung unseres Geschäftsmodells ist diese Arbeit an der Grundlagentechnologie immens wichtig: Denn wenn wir darüber sprechen, wie wichtig es ist, Prozesse zu automatisieren, dann spielt KI automatisch eine große Rolle.
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