eBooks: Wohin die Reise geht …

Kompass
Foto von Walt Stoneburner via Flickr

Das erste Quartal des Jahres ist vorbei, es ist immer noch Winter😦, aber die Medienbranche ist im digitalen Geschäft weiterhin mit Lichtgeschwindigkeit unterwegs. Nur wohin der Weg führt, das weiß anscheinend nach wie vor niemand genau. Noch sind wir, zumindest in Deutschland, nicht am „Trough of Disillusionment“ (übersetzt etwa „Talsohle der Ernüchterung“) angekommen – dem Punkt der Marktentwicklung also, ab dem laut der IT-Marktforschungsgesellschaft Gartner Group der Hype verfliegt und nur die Produkte und Anbieter überleben, die die Bedürfnisse der Nutzer wirklich und bestmöglich erfüllen. Erst ab diesem Punkt beginnt ein produktives Marktwachstum. „Survival of the Fittest“, könnte man sagen. Aber an diesem Punkt scheinen wir eben noch (lange) nicht zu sein.

So sind dieser Tage wieder viele Nachrichten zu lesen, beginnend mit der ewig andauernden Mehrwertsteuerdiskussion (diesem Thema widme ich demnächst mal einen ganz eigenen, exklusiven Beitrag – darüber gibt’s viel zu erzählen), über die ebenso ständig interessante Frage, wer eBooks eigentlich wirklich liestund wieund wo … bis hin zum aktuellen Urteil eines New Yorker Gerichts über den Wiederverkauf „gebrauchter“ digitaler Musikdateien (eBooks fallen hier wohl in die selbe Kategorie – wir hatten über Amazons Patent zum digitalen Second-Hand-Handel berichtet).

Gartner IT Hype Cycle Stages
Quelle: Gartner Group, http://www.gartner.com/technology/research/methodologies/hype-cycle.jsp

Mit letzterem mal angefangen: Mal abgesehen davon, dass es meiner Meinung nach alles andere als klar ist, ob Geschäftsmodelle langfristig funktionieren, die auf dem Handel mit gebrauchten digitalen Gütern basieren (wo der Trend sich eher von „Besitzen“ hin zu „Nutzen“ entwickelt) – bei dem gerade ausgesprochenen Urteil ist zu sehen, wie kompliziert und unvorhersehbar der Markt teilweise funktioniert. Das Urteil untersagt dem Anbieter ReDigi sein Geschäft mit dem Handel „gebrauchter“ Musikdateien – aber nur in New York und nur bezogen auf einen bestimmten Prozess (den das Unternehmen „ReDigi 1.0“ nennt). Die Kritik des Gerichts basiert im Kern auf dem Umstand, dass das Unternehmen die Dateien auf eigenen Servern zwischenspeichert und somit Kopien der Originaldateien herstellt. Das sei nicht erlaubt – daher das Urteil, das aber so nicht unbedingt zu erwarten gewesen war. Hier bleibt anzuwarten, welche Geschäftsmodelle sich noch entwickeln und welche (auch politisch) überlebensfähig sind.

Beim Blick auf den eBook-Markt gab es gerade eine ganz interessante Statistik. Die (offensichtliche) Quintessenz: eBooks werden in 9 von 10 Fällen auf kleineren Bildschirmen (vor allem Smartphones) gelesen und nicht, wie mancher vielleicht denkt, auf größeren Tablets (Untersuchung von Flurry Analytics, gelesen bei e-book-news.de). „Klassische“ eBook-Reader wurden hier nicht mit untersucht, im Vergleich mit der Zahl der verkauften Smartphones bewegt sich dieser Markt aber wohl im Promillebereich.

Da liegt es nahe, sich auch Gedanken darüber zu machen, ob und wie sich das Leseverhalten von der bisher gewohnten Printnutzung unterscheidet. Und das tut es, das muss es sogar. Eine aktuelle Studie des Instituts für Medien und Marketing der Universität Hamburg (gelesen bei moneycab.de) bringt es auf den Punkt:

Das Kannibalisierungspotenzial in der Buchbranche ist besonders hoch, da die bisherigen Lesegewohnheiten der traditionellen Buch-Vielleserinnen und -leser durch die neuen Möglichkeiten der Lesegeräte nachhaltig verändert werden. Für Verlage und Buchhandel ergeben sich hieraus Konsequenzen: Nur wenn es gelingt, E-Book-Angebote so zu konzipieren, dass sie im Wettbewerb um das beschränkte Zeitbudget der Leser bestehen können, kann die Nachfrage nach Buchinhalten langfristig erhöht werden. Anderenfalls werden E-Book-Nutzer ihre Geräte zukünftig weniger zum Lesen von E-Books nutzen, sondern auf alternative Angebote wie etwa Facebook zurückgreifen.

Um eBooks attraktiv für die Leser zu machen, muss man dann noch wissen, wer die Leser eigentlich sind. Das ist vielleicht nach wie vor die größte Herausforderung für viele Verlage, die es bisher vor allem mit einer übersichtlichen Zahl marktbeherrschender Händler zu tun haben, über die das Geschäft läuft. Frei nach dem Motto (Originalzitat!) „Der Leser interessiert mich nicht, mein Kunde ist der Handel“ galt bisher: Was im Regal steht, wird auch gekauft. Im Online-Handel, wo alles verfügbar ist und es keine künstliche Verknappung des Angebots durch begrenzte Räumlichkeiten mehr gibt, greifen jedoch andere Mechanismen. Schon heute zeigt sich, dass vor allem die Verlage im digitalen Geschäft erfolgreich sind, die sich dieser Herausforderung stellen und den Leser ins Zentrum der Marketingstrategie (Produkt, Preis, Distribution, Werbung) stellen.

Infografik von Random House, Inc. (komplette Grafik bei www.lesen.net)
Infografik von Random House, Inc. (komplette Grafik bei www.lesen.net)

Dazu passt dann eine ebenfalls recht aktuelle Erhebung von Random House über den (in diesem Fall US-amerikanischen) eBook-Leser. Stellvertretend für die gesamte, gelungene Infografik (bei www.lesen.net gesehen) hier nur zwei interessante Fakten, die wir aus unserer Erfahrung auch für den deutschsprachigen eBook-Markt so bestätigen können:

Infografik von Random House, Inc. (komplette Grafik bei www.lesen.net)
Infografik von Random House, Inc. (komplette Grafik bei www.lesen.net)

1. Die Mehrheit der eBook-Leser sind weiblich. (Der wirklich enorme kommerzielle Erfolg der CORA- und MIRA-eBooks aus unserem Programm unterstreicht diese Feststellung recht deutlich).

2. eBook-Leser sind „Bargain Hunter“, sprich: Dem Preis kommt eine signifikante Bedeutung als Erfolgsfaktor für den eBook-Absatz zu. (Auch diese Erfahrung machen wir ständig: Die Preissensitivität ist sehr hoch, auf vielen Plattformen gibt es eine ausgeprägte „Mitnahmementalität“)

Am Ende steht eine Konsequenz: Verlage müssen marktwirtschaftlich denken und handeln. Der „Kommerz“ wird zum bestimmenden Faktor über die „Kunst“. Das kann man mögen oder nicht, aber wegdiskutieren kann man es nicht. Von Anfang bis Ende der Wertschöpfung müssen Verlage vom Markt, vom Leser her denken (von außen nach innen) und nicht von den internen Prozessen, Strukturen, Paradigmen her (von innen nach außen). Das Produkt muss mehr sein als die 1:1-Umsetzung eines Printproduktes, um einen marktgerechten Preis machen zu können und trotzdem profitabel arbeiten zu können und um den Leser an den Verlag zu binden. Hierin besteht auch eine große Chance, denn die Kundenbindung liegt eher beim Verlag und seiner Marke/seinen Marken – prinzipiell werden die Verlage dadurch eher gestärkt. Trotz aller Marktmacht von Amazon & Co. ist das doch durchaus eine gute Nachricht.

eBooks: Wohin die Reise geht …

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