„Amazon was once a small fish, too“

Bild von icathing via Flickr

Ich habe mir nach langer Zeit mal wieder ein wenig Zeit genommen, in meinen RSS Feeds zu lesen und – wie das dann so ist – mich treiben zu lassen: Von Link zu Link, von referenzierten Artikeln zu zitierten Konzepten und wieder zurück. Eine gute Gelegenheit, mal zu versuchen, den roten Faden herauszuarbeiten – und damit vielleicht den Kern des Problems dieser (unserer) bedrohten, schützenswerten Branche.

Ein guter Anfang: Realistisch sein.

Hier hatte ich schon mal von Schopenhauer geschrieben und sein Zitat der drei Stufen, die alle Wahrheit durchläuft. Ein ähnliches Konzept existiert in der Psychologie, nämlich die fünf Phasen des Sterbens von Elisabeth Kübler-Ross (1926-2004):

  1. Nichtwahrhabenwollen und Isolierung (Denial)
  2. Zorn (Anger)
  3. Verhandeln (Bargaining)
  4. Depression
  5. Akzeptanz (Acceptance)

Ich zitiere mal kurz Wikipedia (dort sind die fünf Phasen auch noch einmal genauer beschrieben):

Genauer sind es nicht Phasen des körperlichen Vorgangs Sterben, sondern der geistigen Verarbeitung des Zwangs zum Abschied vom Leben bei Menschen, die […] eine infauste Prognose mitgeteilt bekommen.

Das spannende an diesem Konzept: Es ist allgemeingültig anwendbar auf alle Bereiche, bei denen es um Veränderung und dem Umgang mit ungewollten und insbesondere existenzbedrohenden Situationen geht. Bei Wikipedia heißt es weiter:

Es handelt sich um unbewusste Strategien zur Bewältigung extrem schwieriger Situationen, welche nebeneinander vorhanden sein und verschieden lang andauern können.

Über dieses Modell bin ich in diesem sehr interessanten Beitrag über die Eröffnungsvorlesung „Creative Destruction in Book Publishing: Balancing Continuity and Change“ des Yale Entrepreneurial Institute gestolpert, dem ich auch das Zitat für die Überschrift oben entnommen habe. Und dass wir uns in einer „extrem schwierigen Situation“ befinden, steht wohl nicht nur aus meiner Sicht außer Frage (ich bin übrigens davon überzeugt, dass das alles erst der Anfang ist, aber das thematisiere ich vielleicht zu einem späteren Zeitpunkt nochmal). Ich habe mir also die Frage gestellt: In welcher Phase befindet sich die Buchbranche denn mittlerweile?

Die Antwort ist eher ernüchternd: So richtig weit sind wir nämlich noch nicht gekommen. Über Phase 2 sind wir noch nicht hinweg – die nach wie vor sehr präsente Berichterstattung über und Diskussion um Amazon ist in weiten Teilen sehr von Zorn geprägt.  Die gerade im Juni veröffentlichte E-Book-Studie des Börsenvereins („Verankert im Markt“) und die „Ist doch alles nicht so schlimm“-Kampagne des Vereins drumherum lässt gar vermuten, dass einige Marktteilnehmer selbst die Phase des Nichtwahrhabenwollens noch nicht überwunden haben.

Mir stellt sich dabei unweigerlich die Frage, warum wir nicht aus der Vergangenheit lernen. Spulen wir mal fünf oder sechs Jahre zurück: Ein E-Book-Markt? In Deutschland noch nirgends zu sehen. Und die Branche? Statt die richtigen Schlüsse aus der fortschreitenden Technologieentwicklung und der beginnenden Digitalisierung der Gesellschaft zu ziehen und die richtigen Weichen zu stellen, versicherte man sich lieber gegenseitig, dass E-Book-Initiativen ja auch in der Vergangenheit schon erfolglos waren, dass die Entwicklungen in der Musikindustrie ja so für das besondere Medium und Kulturgut Buch nicht gelten können – und dass man sowieso intelligenter sei als die Musikkollegen und deren Fehler auf keinen Fall machen würde.

Und dann? Dann kam Amazon und hat’s einfach gemacht, nämlich auf die Digitalisierung gesetzt und dem Kunden mit dem Kindle ein Produkt angeboten, das bis heute das beste (sprich: den größten Nutzen bringende) Angebot im Markt ist. Mit „Kindle“ ist hier übrigens das gesamte Kindle-Universum gemeint, bestehend aus Hard- und Software, Funktionalitäten wie das Synchronisieren des Lesefortschritts über alle Systeme und Plattformen hinweg, das Content-Angebot, die Leseprobenverfügbarkeit etc. Der Kunde wird hier „abgeholt“, wie bei nur wenig anderen Angeboten – und das hat nicht nur etwas damit zu tun, dass die meisten Nutzer eh schon ein Amazon-Konto hatten. Bei einem schlechten Produkt hilft einem das am Ende auch nicht.

Während die Branche also noch da steht und sich wundernd am Kopf kratzt, rollt Amazon den Markt (nach seinen Regeln) einfach auf und schafft sich innerhalb von 4 Jahren einen >50%igen Marktanteil im deutschsprachigen E-Book-Markt (übrigens das einzig wirklich und nach wie vor stark wachsende Segment).

Nach vorne schauen, mutig sein – und die tiefgreifenden Veränderungen der Gesellschaft als Chance verstehen

Jetzt zu beklagen, das Amazon seine Marktmacht ausnutzt, um seine Erträge zu maximieren (das erwarten Eigentümer nicht nur von einem börsennotierten Unternehmen), ist dann zu wenig zu spät (kennt jemand noch „JoJo„?). After all, Amazon was once a small fish, too – und ich glaube, nicht wenige haben damals freudig ihren Content zur Verfügung gestellt, als Amazon den Kindle Shop in Deutschland gestartet hat.

Der Umbruch, diese enorme Umwälzung, die durch die Digitalisierung der Gesellschaft ensteht (und wir sind mitten drin in dieser Welle) benötigt eine viel tiefer greifende Neuausrichtung von allem: Produkten, Distributionswegen, Preisen, Kompetenzen in den Verlagen und bei den Händlern (Technologie-Know-how!), nicht zuletzt auch Mentalität … hier liegt das Grundproblem: Der Kunde von morgen (und „morgen“ ist nicht mehr so lange hin, vielleicht nochmal fünf oder sechs Jahre?) ist die Generation, die in der digitalen Welt aufgewachsen ist und die ein komplett anderes Konsumverhalten an den Tag legt als die bisherige Kundschaft. Verlage und Handel müssen für diese Klientel Angebote schaffen, die echte Werte generieren. Werte, die vom Leser, vom Endkunden als Wert empfunden werden – die eigene Meinung des Anbieters zählt da relativ wenig.

Vor dieser Aufgabe stehen übrigens alle Marktteilnehmer gleichermaßen. Auch Amazon. Klar, die Startvoraussetzungen sind nicht die gleichen. Dieses Problem resultiert aber eher daraus, dass die anderen schon weit vor uns losgelaufen sind. Und loslaufen müssen wir, das ist ganz sicher alternativlos. Wenn wir die richtigen Entscheidungen treffen, wirklich innovative Projekte und Ideen zulassen, fördern und finanzieren, dann wird die Branche morgen vielleicht auch die Abhängigkeit von dem einen großen Player lösen können. Chancen gibt es viele, da bin ich sicher – auch Amazon macht lange nicht alles richtig und gut. Und: „Lots of small fish eat the big fish“ – auch ein Zitat aus dem oben schon erwähnten Yale Publishing Course.

Dafür müssen wir uns aber von alten Mechanismen trennen: Die Buchbranche wurde immer politisch geschützt und sehr behütet (Buchpreisbindung, Rabattgesetz etc.), mit dem Argument, dass die kulturelle Vielfalt und das Kulturgut Buch an sich schützenswert ist. Grundsätzlich würde ich dem immer zustimmen – nur sind wir mit den Technologieentwicklungen, nicht zuletzt dem Internet, in einer globalisierten Welt angekommen. Nationale Grenzen spielen – insbesondere im Handel mit digitalen Gütern – so gut wie keine Rolle mehr und bilden auch keine Eintrittsbarrieren für ausländische Player, die von Anfang an lernen mussten, im Wettbewerb zu stehen – etwas, das Verlage und Buchhändler so nie kannten.

Noch ein Zitat zum Schluss? Es kommt aus Alice im Wunderland, ich habe auch das in dem Artikel über die Yale-Vorlesung gefunden und es funktioniert auch in englisch besser als in deutsch: „Now, here, you see, it takes all the running you can do to keep in the same place“. Ich glaube, da ist viel Wahres dran.

„Amazon was once a small fish, too“

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