Wie können Verlage von Flatrate-Modellen profitieren?

Illustration von ottonassar via Flickr

Das Börsenblatt hat mir heute die Sonntagsfrage zum Nutzen von Flatrate-Modellen für Verlage gestellt. Die Frage habe ich natürlich gerne beantwortet und poste sie mit Erlaubnis der Redaktion auch hier noch einmal:

Vordergründig sind Modelle, bei denen Konsumenten für einen fixen monatlichen Betrag beliebig viele Inhalte konsumieren können gegenüber klassischen Einzelverkäufen für Inhalteanbieter eine eher unattraktive Alternative. Die Preissensitivität der digitalen Konsumenten ist hoch, die zu verteilenden Gelder pro Abruf und Nutzung entsprechend gering. Darüber hinaus ist auch die Gefahr der Kannibalisierung nicht von der Hand zu weisen: Warum sollten Nutzer sich für den Einzelkauf eines Titels entscheiden, wenn sie für den selben (oder einen nur unwesentlich höheren) Preis Zugriff auf unbeschränkt viele Inhalte bekommen?

Hier lohnt ein Blick auf die Musikindustrie, in der 28 Millionen Nutzer (+40% ggü. dem Vorjahr) für Streamingdienste bezahlen und dafür sorgen, dass in diesem Segment in 2013 weltweit zum ersten Mal über 1 Mrd. US-Dollar Umsatz gemacht wurde (+51,3% ggü. Vorjahr, während der Umsatz von „klassischen“ Musikdownloads im gleichen Zeitraum um 2,1% zurückging*). Es ist relativ einfach zu sehen, wie schwierig es für die breite Masse der Künstler (und Labels) ist, über Streamingdienste signifikante Erlöse zu erzielen. Spotify z.B. hat im Dezember 2013 selbst veröffentlicht, dass die durchschnittliche Vergütung pro Stream an die Rechteinhaber zwischen 0,006 und 0,0084 US-Dollar beträgt. Die Vergütung, die durch einen Download beispielsweise bei iTunes generiert wird, entspricht also rund 160 Streams**.

Insgesamt klingt das also erstmal nicht nach einem spannenden und lohnenden Geschäftsmodell für Inhalteanbieter, wobei Angebote wie Kindle Unlimited den Verlagen und Autoren wesentlich attraktivere Vergütungsmodelle anbieten als die Streaminganbieter im Musikbereich den Labels und Musikern. Letztendlich werden Bücher auch anders konsumiert als Musik – dennoch greifen zum großen Teil die selben Mechanismen, denn sie basieren auch auf den selben Wachstumstreibern.

Ein großer, übergreifender Trend zum Beispiel ist die sich verändernde Wertvorstellung des Konsumenten: Die Nutzung wird wichtiger als der Besitz – im Übrigen auch in anderen Branchen zu erkennen (denken Sie an den zunehmenden Erfolg der Car Sharing-Angebote). Das führt zwangsweise dazu, dass Flatrate- und andere Leih- und nutzungsbasierte Modelle vom Nutzer als sehr attraktiv wahrgenommen werden. Und wo ein Markt/eine Nachfrage entsteht, werden auch Angebote geschaffen werden. Diese Entwicklung wird nicht aufzuhalten sein – es ist auch sicher ein Irrglaube zu erwarten, dass die Marktanteile der „klassischen“ Handelskanäle, hohe Preise sowie Erträge zu schützen sind, wenn neue Kanäle wie Flatrate-Angebote ignoriert werden. Am Ende wird sich durchsetzen, wonach der Konsument verlangt. Im Zweifel werden unattraktive Buchangebote eben durch andere Medien substituiert. Der Wettbewerb um die Aufmerksamkeit und Zeit der Nutzer ist schon heute enorm.

Wir müssen uns also mit der Frage beschäftigen, wie wir von den Marktentwicklungen und neuen Nutzungskonzepten wie den Flatrate-Modellen profitieren können. Und DASS auch die Buchbranche von diesen Modellen profitieren kann, davon bin ich überzeugt:

Durch das nicht nutzungsabhängige Kostenmodell sinkt beispielsweise die Hemmschwelle des Nutzers, mehr Inhalte auszuprobieren und zu konsumieren. Das schafft eine viel größere Sichtbarkeit für die Titel als dies in einem transaktionsbasierten Kaufmodell möglich wäre. Und Sichtbarkeit ist und bleibt die größte Herausforderung für den Großteil der Verlage und Autoren. Flatrate-Modelle können also einen besseren Zugang zum Endkunden ermöglichen. Es wird einfacher, den Endkunden mit Inhalten zu konfrontieren – und ihn am Ende dadurch auch von der Qualität und Relevanz der „eigenen“ Verlagsinhalte zu überzeugen und die Verlagsmarke bei ihm zu verankern.

Wenn nun noch die Inhalte so am Markt platziert und verfügbare Werkzeuge genutzt werden, die den Kunden im Verlagsprogramm“festhalten“, dann können Flatrate-Modelle – auch bei einem vergleichsweise niedrigen Erlös pro Einzelnutzung – einen großen Mehrwert für die Inhalteanbieter darstellen. Werden zum Beispiel einzelne Titel einer Serie, eines Autoren, eines Genre o.ä. über Leih- oder Flatrateportale verfügbar gemacht und den Nutzern in den Büchern über „In-Book“-Titelempfehlungen mit „Deep Links“ in die jeweiligen Shops eine einfache und schnelle Möglichkeit geboten, direkt weitere relevante Titel zu finden (und zu kaufen und zu lesen), wird ein guter Teil der Leser auch entsprechend agieren und für zusätzlichen Umsatz sorgen.

Im Übrigen zeigen die Erfahrungen aus der Musikindustrie auch, dass die Produktlebenszyklen der Inhalte innerhalb der Streamingmodelle wesentlich länger sind als im klassischen Verkauf. Die übliche Unterscheidung zwischen Front- und Backlist bricht hier auf – auf die Einzelnutzung bezogen werden zwar geringere Erlöse erzielt, dafür bleiben Titel über einen wesentlich längeren Zeitraum präsent und umsatzrelevant. Insofern sind diese Modelle natürlich auch für die Revitalisierung von Backlist-Titeln, die im Verkauf bereits das Ende ihres Zyklusses erreicht haben, interessant.

Zu guter Letzt zeigt sich auch, dass Flatrate- und Streamingdienste helfen, die Piraterie einzudämmen. Es ist einfach nicht mehr so attraktiv, sich die Inhalte illegal zu besorgen, wenn mit einem monatlichen Fixbetrag ein Kosten-Nutzen-Verhältnis geboten wird, das für den Nutzer positiv bewertet wird.

Die schlussendliche Frage ist also nicht, OB, sondern WIE wir die (auch und insbesondere gesellschaftlich getriebenen) Marktentwicklungen zum Nutzen der Verlage und Autoren nutzen können. Denn nutzungsbasierte Modelle werden auch in der Buchbranche eher an Bedeutung zunehmen, da sie für einen Großteil der Leser attraktiv sind. Sinkende Erlöse pro Einzelnutzung und -transaktion sind eine notwendige Konsequenz – Verlage und Autoren müssen umso intelligenter mit der Positionierung ihrer Inhalte in diesen Kanälen umgehen, um von ihnen auch erlöstechnisch zu profitieren.

* Quelle: „Digital Music Report 2014“, IFPI (International Federation of the Phonographi Industry)
** Quelle: The Guardian, 24.2.2014 (http://www.theguardian.com/technology/2014/feb/24/zoe-keating-itunes-spotify-youtube-payouts)

Wie können Verlage von Flatrate-Modellen profitieren?

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