Bücher verkaufen: Gestern, heute und morgen (Teil 2)

Bild von sacks08 via Flickr

Dies ist die Fortsetzung des ersten Teils des Artikels „Bücher verkaufen: Gestern, heute und morgen“

These 2: Die Aufmerksamkeitsspanne der Konsumenten sinkt mit einem zunehmenden Medien-Überangebot – und mit ihr sinken auch die erzielbaren Erlöse

Die Rechnung von Sony scheint einfach: „Ein Streaming-Nutzer gibt im Jahr 120 Euro für seinen Dienst aus, der durchschnittliche Musikkäufer nur die Hälfte“, so Ginthör im Welt-Interview. Daraus leitet er offensichtlich das Potential für die Umsatzsteigerungen ab, die Sony Music in den nächsten Jahren anstrebt.

Das Problem: So einfach geht die Rechnung nicht auf. Während sich nämlich die 60 Euro des durchschnittlichen Musikkäufers auf vielleicht 40-60 Songs von 4-6 Künstlern verteilt (wenn wir unterstellen, dass er Alben von je einem Künstler/einer Band mit durchschnittlich 10 Songs zum Durchschnittspreis von 15 Euro/CD oder 10 Euro/mp3-Album kauft), ist davon auszugehen, dass ein Streaming-Nutzer für seine 9,99 Euro-Flatrate wesentlich mehr Musik konsumiert – weil eben jeder einzelne Song separat nichts mehr kostet.

Damit sinkt auch der „wahrgenommene“ Wert des einzelnen Produkts: Alles ist immer und überall verfügbar. Und falls mal etwas nicht verfügbar ist, dann kann sicher davon ausgegangen werden, dass im Katalog schnell Ersatz gefunden wird. Ein Umstand, den sich die wenigsten Künstler erlauben können – und der sich auch im Buchbereich heute deutlich zeigt (im Kindle Shop finden sich z.B. 55 Bücher zum Thema „Osteoporose“ – von 2,49 Euro bis 139,99 Euro)

So kommt es, dass Pharell Williams mit 43 Millionen Streams seines Hits „Happy“ beim größten Streaming-Anbieter der USA, Pandora, offenbar gerade mal 2.700 US-Dollar (!) verdient. Und selbst bei den von Spotify selbst veröffentlichten Zahlen (Auszahlungen von 0,006 bis 0,0084 US-Dollar pro Stream) machen 43 Millionen Streams gerade mal einen (Brutto-)Verdienst von 258.000 bis 361.200 US-Dollar aus. Nach Abzug von Steuern und Sozialversicherung bleibt da auch nicht das übrig, was man erwarten würde bei einem solch präsenten Stück Musik (das Video wurde bei YouTube übrigens bisher über 51 Millionen Mal angesehen – die Einnahmen hier sind noch schlechter). Oder?

Natürlich werden Bücher anders konsumiert als Musikstücke – aber die Entwicklung wird auch an unserer Branche nicht komplett und spurlos vorbeigehen. Denn die potentiellen Buchkäufer sind auch Musikkonsumenten, die immer weniger Musik kaufen und dafür lieber weniger Geld pro Titel im Streaming ausgeben. Und sie sind Filmkonsumenten, die bei Netflix, Google Play & Co. für 3,99 Euro einen Film sehen, den sie über Chromecast, Fire oder Apple TV genau so auf dem HD-Fernseher sehen, als wenn sie im Laden die BluRay für 14 Euro gekauft hätten). Auch hier stellt sich die Frage: Welches (Buch-)Produkt zu welchem Preis wird von ihnen als attraktive Alternative zu den anderen (Medien-)Angeboten wahrgenommen?

Ein (möglicherweise noch Adobe-DRM-geschütztes) E-Book für 17,99 Euro wird es wahrscheinlich nicht (mehr) sein …

Philip Ginthör von Sony sagt, die „digitalen Geschäftsmodelle“ seien „im Massenmarkt angekommen“. Nach eigenen Angaben fällt bereits die Hälfte der digitalen Umsätze bei Sony auf Streamingdienste. Und dass diese Digitalumsätze die verlorenen Marktvolumina nicht gänzlich kompensieren, zeigt sich in Sony Musics Bilanzen: 2013 lag der Umsatz in Deutschland, Österreich und der Schweiz gerade mal bei 57,2% des Umsatzes zehn Jahre zuvor.

Das naheliegende Heil: Mehr Breite ins Programm bekommen und Künstler mit Potential finden, weiterentwickeln und vermarkten (bekannt machen). Denn wenn jeder einzelne weniger verdient, muss die Last auf mehrere Schultern verteilt werden. Aber Vorsicht: Eine blinde „Long Tail“-Strategie wird auch nicht funktionieren. Und wir werden uns immer weniger leisten können, einen hohen prozentualen Anteil wirtschaftlich nicht erfolgreicher Autoren und Titel mit den möglicherweise wenigen Top-Titeln zu subventionieren.

Morgen folgt der letzte Teil der Serie: „These 3: Verlage erfinden sich und ihre Kernkompetenz neu – vom Produktspezialisten zum Daten-Experten für Märkte, Trends und Erfolgsfaktoren in der Autorenvermarktung“ 

Bücher verkaufen: Gestern, heute und morgen (Teil 2)

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