Bücher verkaufen: Gestern, heute und morgen (Teil 3)

Bild von justgrimes via Flickr

Dies ist die Fortsetzung des zweiten Teils des Artikels „Bücher verkaufen: Gestern, heute und morgen“

These 3: Verlage erfinden sich und ihre Kernkompetenz neu – vom Produktspezialisten zum Daten-Experten für Märkte, Trends und Erfolgsfaktoren in der Autorenvermarktung

Im „Welt“-Artikel über Sony Music’s Neuausrichtung ist zu lesen:

Sony Music habe sich zuletzt stärker auf seine Kernkompetenz fokussiert. Dazu gehöre vor allem das Finden, Fördern und Weiterentwickeln von Künstlern. Einen Künstler heute bekannt zu machen, sei wegen der Vielfalt der Vertriebs- und Kommunikationskanäle noch komplexer als in der Vergangenheit.

Auf den ersten Blick hat mich diese Aussage überrascht. Ungestützt wäre ich jedenfalls nicht darauf gekommen, dass die „Kernkompetenz“ eines Major Labels wie Sony im Finden und Bekanntmachen von Künstlern liegt. Fördern und Weiterentwickeln – okay, aber das doch eher in Richtung Vertriebspower, Skaleneffekte, Key Account Management. Dinge eben, die Independents nicht so einfach bieten können.

Aber auch dieses Zitat zeigt, dass die Digitalisierung, Internetisierung, Mobilisierung der Gesellschaft die Art, wie wir Handel betreiben, deutlich verändert: Wir sind gewohnt, dass die Regalfläche im Laden das knappe Gut ist (war) und das Schaffen von Verfügbarkeit im Handel, in diesen Regalen, das Ziel der Wertschöpfung darstellt(e). In diesem Jahr sind laut der bereits zitierten IBM-Studie die Online-Weihnachtseinkäufe im Vergleich zum Vorjahr um erneut 8,3% gestiegen. 2013 wuchs der Online-Handel (über alle Produktkategorien) um knapp 42% – der Online-Handel alleine hat laut Handelsverband Deutschland (HDE) dafür gesorgt, dass die gesamte Branche überhaupt ein mageres Umsatzplus von 1,1% erreicht hat (Quelle: Wirtschaftswoche). Online jedoch ist nicht die Regalfläche, nicht die Verfügbarkeit das knappe Gut. Im Gegenteil: Online lässt sich alles sehr schnell und sehr einfach verfügbar machen. Der Wert für die Kunden entsteht hier in der (schnellen) Findbarkeit relevanter Ergebnisse zu ihrer Suche/ihren Bedürfnissen – und der Logistik (auch hier zählen Schnelligkeit und Einfachheit). Insbesondere, weil durch das einfache „Verfügbarmachen“ ein (immer größer werdendes) Überangebot entsteht.

Wie ist also Sicht- und Findbarkeit für den Kunden (den Konsumenten) herzustellen? Und was ist relevant? Der Autor? Der Preis? Der Seitenumfang? Das Thema? Das Format? Etwas ganz anderes? Und ist heute relevant, was gestern vielleicht noch total uninteressant war? Wo sind Trends?

Gefühl alleine wird uns hier nicht weiterhelfen. Daten sind unerlässlich, um Wissen darüber zu generieren, welches die Erfolgsfaktoren für den Verlag und die Autoren sind. Allerdings braucht es eine entsprechende Infrastruktur und Analysewerkzeuge, um aus Rohdaten (die eigentlich recht einfach zu sammeln sind) werthaltige Informationen zu machen. Ich zitiere mal einen US-amerikanischen Wettbewerber (ePubDirect, dort im Blog gepostet) von uns, denn besser hätte ich das auch nicht formulieren können:

  • The aim is to inform better decision-making. No matter how sophisticated a reporting tool is, it can only be deemed a success if it enables me, the decision-maker, to make better-informed decisions.
  • Garbage In equals Garbage Out. I never liked that phrase but its meaning is as valid as ever. Care needs to be taken to ensure the data coming into your reporting system is accurate, otherwise you lose user confidence, and you may end up taking action based on fictitious trends!
  • Context is key. Isolated figures have limited use. I need to see my key measures in context, for example how do my sales for this quarter compare to my target? Or is my year to date performance better than last year’s, and if so, by how much?

Und um zielgerichtete Strategien daraus zu entwickeln und zu formulieren, hilft ein einfaches Marketing-Mix-Modell, hier mit 7 statt der klassischen 4 P’s (neben „Product“, „Place“, „Price“ und „Promotion“ kommen hier noch „People“, „Process“ und „Physical Environment“ hinzu – durchaus sinnvolle Ergänzungen für die Entwicklung umfassender Geschäftsmodelle):

Bildquelle: smartdraw.com

Während es für Autoren auch ohne Verlag relativ einfach geworden ist, ihre Bücher verfügbar zu machen, ist es dieses (datenbasierte) Wissen um Trends und Erfolgsfaktoren – und deren Umsetzung in einen entsprechenden Marketing-Mix (welches Produkt zu welchem Zeitpunkt über welche Kanäle an welche Zielgruppe zu welchem Preis mit welcher Kommunikation?), das einen echten Wettbewerbsvorteil und Nutzen darstellt und Verlagen wie Autoren gleichermaßen nutzt. After all, „Daten sind das Öl des 21. Jahrhunderts„.

Bücher verkaufen: Gestern, heute und morgen (Teil 3)

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