Von veränderter Mediennutzung, Viellesern, Preispolitik, der Automatisierung von Geschäftsprozessen und der Pflicht zu forschen und zu entwickeln (Buchmarkt Sonntagsgespräch vom 11.6.2017)

Das folgende Interview ist zuerst als „Sonntagsgespräch“ im Buchmarkt erschienen. 

Vor einem Jahr sprachen wir mit Ralf Biesemeier (Geschäftsführer readbox) darüber, wieso sich die Branche um neue, jüngere Zielgruppen (und ihre individuellen Anforderungen) bemühen müsse – heute fragen wir im Sonntagsgespräch noch einmal nach:

BuchMarkt: Herr Biesemeier, erläutern Sie doch noch einmal kurz, was Sie mit dem „Richtungswechsel für Verlage“ gemeint ist und welchen neuen Herausforderungen sich Verlage stellen müssen…

Ralf Biesemeier: Neu sind die Herausforderungen eigentlich nicht, sie entwickeln sich aber kontinuierlich weiter. Im Zentrum steht, die Zeit und Aufmerksamkeit gerade der jüngeren, nachwachsenden Konsumenten zu gewinnen (eben die nicht klassischen „Vielleser“ ). Die Entwicklung des Konsum-und Mediennutzungsverhaltens hat sich in diesen Zielgruppen ein ganzes Stück vom Buch entfernt. Wir müssen dafür sorgen, dass uns die jüngeren Konsumenten als zahlende Buchkäufer nicht verloren gehen.

Wo liegen die Aufgaben?

In vielerlei Hinsicht hat das vergangene Jahr gezeigt, wo die Aufgaben liegen. Die Digitalisierung und die mit ihr einhergehende Transparenz, Sichtbarkeit und Verfügbarkeit von Informationen und Inhalten hat für eine enorme Machtverschiebung von der Anbieter- zur Nachfragerseite gesorgt. Alles ist verfügbar und einem kurzen „Hey Siri“, „OK Google“, „Hey Cortana“ auch findbar. Gleichzeitig wächst das Medienangebot betändig an, ebenso die Anzahl der Kontaktpunkte (Touchpoints), an denen wir die Menschen erreichen. Das Ergebnis: Die Menschen bringen immer weniger Zeit für einzelne Themen, sie beschäftigen sich (zumindest im ersten Kontakt) immer oberflächlicher mit Themen und Angeboten – eine Microsoft-Studie zeigte gerade kürzlich: Das durchschnittliche Aufmerksamkeitsvermögen liegt inzwischen bei gerade mal 8 (!) Sekunden.

Der Trend scheint eindeutig: Das Konzept „Buch“ hat es im Wettbewerb um die Aufmerksamkeit der Konsumenten schwer: Immer weniger Menschen lesen Bücher, die Zielgruppe der „Vielleser“ schrumpft kontinuierlich. (Klick auf das Bild öffnet eine größere Ansicht)

In der Gemengelage hat es das „Konzept Buch“ schwer. Als Medium sind Bücher oftmals nicht schnell genug, und ein Buch eignet sich eben auch nicht für den schnellen Konsum oder die kurzfristige Informationsbeschaffung nebenbei. Hier gewinnen mehr und mehr Medien wie Video-oder Audiostreaming, Browserspiele – das ist der Wettbewerb, der uns in den vor uns liegenden Monaten und Jahren intensiver beschäftigen muss. Hier genau liegen die Herausforderungen, und Statistiken belegen dies: Während wir uns (vielleicht aus Gewohnheit oder Bequemlichkeit) immer wieder zurückziehen auf die (alternde und damit natürlich kleiner werdende Zielgruppe der „Vielleser“ , haben wir für die jüngeren und nachkommenden Generationen offenbar noch kein zeitgemäßes, zufriedenstellendes Angebot gefunden. Insgesamt haben 2015 2,37 Mio. (!) Menschen ab 14 Jahren weniger als noch 2012 mindestens einmal pro Monat ein Buch gelesen. Das ist ein Rückgang um 6,6 % – eine Zahl, die nochmal eine andere Dimension bekommt, wenn man bedenkt, dass laut Statistischem Bundesamt im selben Zeitraum die Bevölkerungszahl in dieser Altersgruppe sogar um knapp über 2% gestiegen ist.

Wie sehen Sie diese Veränderungen?

Der Buchhandel profitiert also offensichtlich weder vom Bevölkerungszuwachs in der relevanten Zielgruppe, noch vom jährlich steigenden Medienkonsum. Ich denke,  das zeigt recht deutlich die strukturellen Herausforderungen, vor denen wir nach wie vor stehen.  Diesem Trend müssen wir Lösungen entgegensetzen, die vor allem mit Marketing und Technologie zutun haben. Preiserhöhungen, wie im letzten Jahr von vielen Verlagen durchgesetzt, kompensieren den Effekt (teilweise), lösen aber das Problem nicht. Ich glaube fest daran, dass wir uns daran gewöhnen müssen, dass der Markt für Bücher weiter schrumpfen wird und nur diejenigen Händler und Verlage nachhaltig erfolgreich sein können, die jetzt Maßnahmen zur Optimierung  der Kosten und Wirksamkeit ihrer Marketing-und Vertriebsaktivitäten treffen.

Im Mittelpunkt muss dabei die Automatisierung von Prozessen stehen. Wir werden unsere Kunden mehr und mehr in Nischen finden und bedienen müssen, damit steigt der Aufwand, der betrieben werden muss, um die Leser zu erreichen. Gleichzeitig sinkt die Auflage der veröffentlichten Titel weiter – und der durchschnittliche Stückpreis wird weiter sinken – in einer Welt, in der Apps für fünf Euro als teuer empfunden werden, werden Bücher für 15 oder 20 Euro zunehmend schwieriger an den Mann oder an die Frau zu bringen sein.

Wie gehen Sie mit diesem Wandel bei readbox um? Profitieren Sie davon?

Wir haben insbesondere im vergangenen Jahr eine Menge Geld in die Hand genommen, um noch bessere Antworten auf die Frage zu bekommen, wie wir das Produktportfolio unserer Verlage  über Algorithmen automatisiert optimieren können  –  für bessere Sichtbarkeit, Findbarkeit und relevantere Angebote für Konsumenten, die wir zu Käufern unserer Bücher konvertieren wollen.

Beispiel meine.readbox keyword.box: Die Software liest das Buch, den Klappentext und die Metadaten und führt auf dieser Basis eine Analyse der Findbarkeit des untersuchten Titels in den Suchmaschinen, Shops und Plattformen durch. Als Ergebnis erhält der Verlag Vorschläge für Schlagworte, die die Findbarkeit – und damit den Verkaufserfolg – verbessern. (Klick auf das Bild öffnet eine größere Ansicht)

Wir haben bei diesen Themen große Fortschritte gemacht und einige interessante Produkte und Features entwickelt –  auch immer mit dem Ziel, einen hohen Automatisierungsgrad in den Prozessen im Verlag zu ermöglichen.  Denken Sie zum Beispiel an ein automatisiertes Eingangslektorat, das eine Voraussage für Sie darüber trifft, welches wirtschaftliche Erfolgspotential womöglich in einem eingereichten Manuskript liegt.  Oder die kontinuierliche Überprüfung und automatische Optimierung der Klappentexte und Verschlagwortung –  ähnlich einer Suchmaschinenoptimierung für Webseiten –  damit die Titel bei den relevanten Suchbegriffen ihrer Zielgruppe auch erscheinen.

Die Ergebnisse der ersten Projekte  mit diesen (und anderen Tools) geben uns Recht: Wir sehen zum Teil sehr signifikante, positive  Veränderung im Absatz und Umsatz. Eine Verdreifachung des Absatzes durch eine gezielte und automatisch gesteuerte Backlist-Vermarktung beispielsweise –  wie sie Verlage durch unsere Lösungen erzielen –  ist sicher  ein Beweis, dass unsere Ideen in der Umsetzung funktionieren. Wir müssen solche Erfahrungen noch transparenter machen und deutlicher kommunizieren, das wird eine der Hauptaufgaben im jetzt vor uns liegenden Jahr sein –  damit die Branche sieht, wie Technologie helfen kann, ganz konkret die Geschäftsergebnisse zu sichern oder zu verbessern. Das ist schließlich Grundvoraussetzung, dass auch wir als Zulieferer am Ende von den Entwicklungen profitieren können.

Erzählen Sie doch kurz, was gibt es Neues bei readbox? Was hat sich verändert?

Wir sind 2016 (auch personell) wieder sehr stark gewachsen und haben sehr intensiv geforscht und entwickelt, um das bestehende Portfolio noch besser zu machen, neue Geschäftsfelder zu entwickeln, international zu expandieren. Es hat sich also vieles weiterentwickelt –  und wir verfolgen sehr konsequent  unseren eingeschlagenen Weg, readbox zum führenden Anbieter von Marketing-und Vertriebslösungen für die Verlagsbranche zu machen. Im vergangenen Jahr haben wir hier ja auch durchaus einige Erfolge vermelden dürfen 😉

Die Meldungen überschlagen sich ja momentan: Readbox übernimmt Hochschulgeschäft von Monsenstein und Vannerdat, Holtzbrinck Verlage setzen auf Readbox, einiges los bei Ihnen…

Ja, in der Tat haben wir gerade nicht zu wenige Projekte auf unserer Liste. Aber wenn sich Gelegenheiten ergeben, wie zum Beispiel im Falle Monsenstein&Vannerdat, deren Universitätsverlagsgeschäft wir übernommen haben und jetzt als readbox unipress weiterführen und ausbauen, dann muss man diese auch ergreifen. Mit unipress haben wir uns quasi aus dem Stand mit einem anerkannten Angebot in die Pole Position eines zukünftig stark wachsenden Marktes manövriert. Im Segment der Hochschulpublikationen und in diesem Zusammenhang auch mit dedizierten Lösungen für Fachverlage, die wir in der Vergangenheit noch gar nicht so fokussiert bedient haben, werden wir auch schon kurzfristig viel Freude haben.

Im Kerngeschäft der Vertriebs- und Marketinglösungen für Verlage haben wir neben Holtzbrinck im letzten Jahr ja auch noch einige weitere interessante Verlage für uns gewinnen können (z.B. Hanser oder Arena, für die wir je einen Teil der Auslieferung übernehmen und die Softwareprodukte von readbox nutzen). Mit HarperCollins haben wir gerade langfristig unseren Vertrag verlängert und es gelingt uns, auch weitere Bestandskunden von der Erweiterung der Zusammenarbeit zur Nutzung unserer Softwarelösungen für Vertrieb und Marketing überzeugen. Ich denke, in diesem Jahr werden wir in der Produktentwicklung eher ein wenig konsolidieren, die neuen Aufgaben noch verbessern und unseren Kunden und uns beweisen, dass mit der Nutzung der Lösungen von readbox die versprochenen Kostensenkungen und Umsatzsteigerungen auch tatsächlich erreicht werden.

Sie betonen öfters folgendes: „Wir sind mehr als ein Dienstleister“ –  Wie ist das gemeint?

Ich bin immer wieder überrascht, wie (vordergründig) leicht es sich Wettbewerber machen, wenn sie mit einer typischen Dienstleistermentalität auftreten, die doch von den Verlagen verlangt, selbst den kompletten Überblick über Markt-und technologieentwicklungen zu haben und zu behalten. Der Diensteister führt dann aus, was der Kunde beauftragt. Das ist nicht per se schlecht, aber ich halte das nicht für ausreichend in dieser sich ständig verändernden Welt.

Ich bin davon überzeugt, dass Dienstleister heute eher „Sparringspartner“ sein müssen. Partner, die selber forschen und entwicklen und die Auftraggeber mit eigenem Wissen über Marktentwicklungen, Konsumverhalten, Technologie weiterbringen. Dabei hilft im Übrigen auch der Blick über den Tellerrand in andere Branchen. Die Herausforderungen, die die Digitalisierung mit sich bringt, haben wir in der Buchbranche nicht exklusiv.

Ein Dienstleister, der seinen Job richtig macht, geht auch selbst ins Risiko und entwickelt Standardprodukte auf Basis der eigenen Forschungs- und Entwicklungsergebnisse. Davon profitieren die Verlage enorm, denn sie sparen sich einen großen Kostenblock (da Entwicklungen nicht nur individuell geleistet werden). Gleichzeitig werden Produkte natürlich dadurch besser, dass die Anforderungen und Erfahrungen der unterschiedlichsten Kunden in die Produktentwicklung einfließen.

Was ist noch geplant? Spannende Heimlichkeiten, die wir VOR allen anderen erfahren sollten?

So richtig heimlich machen wir ja nichts. Unsere originären Entwicklungen für den deutschen Markt, wie zuletzt das In-Book-Marketing, werden deshalb auch gerne von Wettbewerbern kopiert. (lacht) – aber damit müssen und können wir leben. Wir werden von unseren Kunden nicht zuletzt für unsere Innovationsleistungen wertgeschätzt –  und für die Gewissheit, mit uns zuerst an technischen Entwicklungen teilzuhaben und von ihnen zu profitieren.

Im letzten Jahr haben wir sehr viele Dinge angestoßen und auch vergleichsweise viel Grundlagenforschung betrieben. Hier werden wir jetzt in den kommenden Monaten erst einmal die Früchte unserer Arbeit ernten.

Die Fragen stellte Franziska Altepost

Von veränderter Mediennutzung, Viellesern, Preispolitik, der Automatisierung von Geschäftsprozessen und der Pflicht zu forschen und zu entwickeln (Buchmarkt Sonntagsgespräch vom 11.6.2017)

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