2002, 2017, 2030: Fünf Megatrends und ihr Einfluss auf unser Leben – und Ihr Geschäft (dritter Teil)

Die Welt vor 15 Jahren war eine andere – und sie wird sich auch in den kommenden 15 Jahren nicht weniger (und nicht weniger schnell) verändern. Das legt auch eine Studie nahe, die über den Forschungszeitraum von zwei Jahren (2015-2017) fünf Megatrends zu der Fragestellung „Was glauben Bürger und Experten, wie die Zukunft sein wird, und was halten sie davon?“ identifiziert hat – mit einiger Relevanz und Konsequenz auch auf die Art und Weise, wie wir in Zukunft Geschäfte machen werden.

Teil 1 und 2 dieser Beitragsserie (zu den Megatrends „Algorithmisierung“, „Verwertung“ und „Gestaltung“) sind am 31. Juli und 7. August 2017 erschienen und hier bzw. hier verfügbar. Im heutigen Beitrag geht es um den Trend „Fragmentierung“:

 

4. Fragmentierung

Früher war doch alles irgendwie einfacher. In jedem Fall überschaubarer. Oder? Durch das Internet ist die Welt ein ganzes Stück kleiner geworden, denn es schafft Zugang zu Ressourcen und Möglichkeiten, die früher überhaupt nicht sichtbar – und schon lange nicht so einfach erreichbar waren. Mit zunehmender Entwicklung der Kommunikationstechnologien und des Internets, immer schnelleren Zugängen, immer mobileren Geräten und Anwendungen verschwimmen auch die Rollenbilder – der Konsument hat durch die Entwicklung der letzten 15 Jahre erheblich an Macht gewonnen (siehe den schon im letzten Beitrag verlinkten 3-Minuten-Vortrag von Prof. Dr. Peter Kruse) . Aus der rein passiven konsumierenden Position ist die Rolle des Prosumenten erwachsen. Der Zugang zum Markt stellt keine Einstiegshürde mehr dar, und auch Herstellungstechnologien werden für den Einzelnen plötzlich nutzbar. Self Publishing ist ein Paradebeispiel dafür.

Die Marktforscher der GIM betrachten das Phänomen der Fragmentierung vor allem gesellschaftspolitisch:

Dank des Internets können sich auch kleine Gruppen immer unkomplizierter zusammenfinden, die Vielfalt der Gesellschaft wird immer sichtbarer. Dies nutzt dem Einzelnen, der seine eigene Persönlichkeit immer freier ausleben kann.

Und weiter:

Doch profitieren können vor allem jene, die Kompetenz im Digitalen haben und von den neuen Strukturen nicht überfordert sind. Alle anderen fühlen sich nicht nur von der modernen, bunten Welt ausgeschlossen, sondern möglicherweise sogar abgehängt. Genau hier gehen Populisten auf Stimmenfang, indem sie an die überschaubare alte Zeit erinnern. Der Prozess der Neuordnung ist längst im Gange – die Zukunft wird zeigen, ob Fragmentierung Zerfall bedeutet oder vor allem Freiheit.

Dabei ist es eher schwierig, von den „neuen Strukturen“ nicht überfordert zu sein – und wir müssen die Antwort(en) finden auf die Frage, wie sich Verlage und Händler in dieser Welt des veränderten Informations-, Kommunikations-, Konsum- und Mediennutzungsverhalten verhalten und aufstellen können (ja, müssen). Hierzu noch zwei Illustrationen als mögliche Ansatzpunkte:

traditional-vs-digitalcustomerlifecycle
Abb. 1: Früher waren die Strukturen klarer und der Kunde (vordergründig) einfacher zu erreichen – weil die „Customer Journey“ rein linear verlief. Heute ist nichts mehr linear und die „Touchpoints“ kaum vorherzusehen. Die Anzahl der Möglichkeiten und Impulse für den Kunden ist in den vergangenen Jahren quasi explodiert, die verfügbare Zeit aber höchstens gleich geblieben – der Tag hat nach wie vor nur 24 Stunden). Notwendigerweise hat das zur Folge, …

 

micosoft-8-seconds
Abb. 2: … dass die Aufmerksamkeit des Kunden schwindet. Laut einer Studie von Microsoft Canada liegt diese inzwischen nur noch bei 8 Sekunden pro Thema/Impuls. Nicht viel Zeit, um den richtigen Kunden über den richtigen Kanal mit der richtigen Botschaft so zu erreichen, dass er (sie) aktiv reagiert und zum Kauf konvertiert werden kann.

Was bedeutet das alles nun für uns uns unser Tun in unserer Branche? Bei aller Schwierigkeit und gesteigerten Komplexität birgt die beschriebene Entwicklung und Situation auch eindeutige Chancen: Viele davon haben mit Markenführung zu tun – und einer eindeutigen, sichtbaren Identität, die Verlage und Handel dem Kunden bieten und mit digitaler Kompetenz über die relevanten Kanäle ausspielen können und müssen.

Um noch einmal einen Satz aus der Studie zu zitieren:

[…] profitieren können vor allem jene, die Kompetenz im Digitalen haben und von den neuen Strukturen nicht überfordert sind.

Wenn wir also selbst die Kompetenzen, die nötigen Organisationsstrukturen und Systeme aufbauen und nutzen, können wir die Orientierung, das Vertrauen, und die Führung für unsere Zielgruppen im immer komplexeren Medienumfeld bieten, die für sie einen klaren, spürbaren – und im wahrsten Sinne des Wortes wertvollen – Nutzen bringen.

Der vierte und damit letzte Teil des Beitrags wird den letzten Trend, „Re-Lokalisierung“ betrachten und am 21. August erscheinen.

 

Zur Studie (von der Studien-Website)

Die Studie „Values & Visions 2030“ ist als Zukunfts- und Wertestudie angelegt, die methodisch weitgehend dem klassischen Delphi-Ansatz folgt, angesichts des panoramischen Anspruchs jedoch um zusätzliche methodische Module erweitert wurde. Die Vorgehensweise bestand dabei aus abwechselnden Phasen der Datenerhebung und Datenanalyse.

Um als erstes die fünf Megatrends zu identifizieren, haben wir einen qualitativen, theoretischen Ansatz gewählt und Literatur und persönliche Expertengespräche ausgewertet. Im zweiten Schritt haben wir aus den Megatrends sogenannte Wertethesen entwickelt. Diese wurden in einer repräsentativen Online-Befragung von Bürgern und Experten bewertet, also einer quantitativen Prüfung in der Praxis unterzogen. Dabei wurden die Teilnehmer mit Zukunftsszenarien konfrontiert und gefragt, wie verbreitet diese in Zukunft sein werden und ob das überhaupt wünschenswert wäre. Ihre Antworten spiegeln sich in acht Wertefeldern wider, die wir im letzten Schritt analysiert haben. Zusammengefasst: Was glauben Bürger und Experten, wie die Zukunft sein wird, und was halten sie davon?

http://www.values-visions-2030.com/home.html

2002, 2017, 2030: Fünf Megatrends und ihr Einfluss auf unser Leben – und Ihr Geschäft (dritter Teil)

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