Was ist eigentlich ein gutes Keyword?

24. April 2018 – Produkt-Metadaten sind für den erfolgreichen Verkauf fast so wichtig wie die Inhalte eines Buches, das hat die Verlagswelt mittlerweile verstanden und arbeitet fleißig an deren Vollständigkeit und Optimierung. Dabei kommt den Schlagwörtern oder Keywords besondere Bedeutung zu, weil über sie Bücher oftmals erst gefunden und damit für den (Ver)Käufer sichtbar werden. Aber was zur Hölle ist denn eigentlich ein gutes Keyword?

Wirft man diese simpel erscheinende Frage in einen Raum voller Verlagsmenschen ist eine rasche Einigung auf eine gemeinsame Antwort vorsichtig formuliert eher unwahrscheinlich. Vor allem, wenn die Zusammensetzung ein Mix aus Verlegern, Autoren und Mitarbeitern aus Marketing, Vertrieb sowie Lektorat ist. Meine Vermutung: Es wäre eine lebhafte bis hitzige Diskussion, bei der sehr verschiedene Meinungen mit einer gewissen Vehemenz aufeinanderprallen. Aber warum eigentlich?

Der Arbeitsauftrag eines Keywords

Wird eine Diskussion emotional, ist die Auffassung der Diskutanten in der Regel aus unterschiedlichen Quellen entstanden, die unterschiedliche Standpunkte vertreten. Gleichzeitig fehlt zumeist das detaillierte Fachwissen, um sich selbst eine unabhängige Meinung bilden zu können. Wer im Netz nach Informationen zum Thema Keywords sucht, findet wenige Fakten und viele Meinungen. Und die Wahrscheinlichkeit ist hoch, dass man irgendetwas findet, was dem eigenen Bauchgefühl entspricht, einen aber doch irgendwie unzufrieden und unsicher zurücklässt. Und jetzt?

Vielleicht vergessen einfach die ersten beiden Textabsätze und stellen eine andere, viel konkretere Frage: Was soll ein Keyword eigentlich leisten, was ist sein Job? Auch darauf gibt es verschiedene Antworten, hier einige Beispiele:

  • Es soll mehr Bücher verkaufen. Aber wie?
  • Es soll für mehr Sichtbarkeit eines Titels sorgen. Auch richtig. Aber wo genau? Und was bedeutet „Sichtbarkeit“ eigentlich?
  • Es soll dafür sorgen, dass ein Buch besser gefunden wird. Sehr gute Antwort. Bei welchen Suchvorgängen denn? Und wer soll es finden? Und – genauso wichtig – wer nicht?

Gehen wir diese drei Punkte doch mal etwas detaillierter durch:

Mehr Bücher verkaufen

Ein Keyword ist kein eigenständiges Marketinginstrument und kein aktives Tool, insofern sollten wir von ihm an dieser Stelle nicht zu viel Eigeninitiative erwarten. Drei Dinge sind hier besonders relevant:

  1. Keywords sind nicht gleich Keywords. Sollen direkte Verkäufe z. B. über Google Ad-Words-Kampagnen generiert werden, greifen zumindest teilweise andere Kriterien bei der Keyword-Auswahl als beim Zusammenstellen der Schlagwörter für Produkt-Metadaten für einen Online-Shop.
  2. Ein Keyword kommt selten allein. Bzw. sollte eigentlich nie alleine auftreten. Bei Metadaten sorgt erst der richtige Mix verschiedener Schlagwörter zu einem Keyword-Set dafür, dass Keywords ihre wahre Kraft entfalten können. Mindestens 10 Stück pro Set sollten es dabei schon sein.
  3. Bessere Verkaufszahlen durch optimierte Keyword-Sets sind Tatsachen, keine Fiktion. Sie sind die Folge erhöhter Findbarkeit und vor allem hoher Relevanz in den Trefferlisten von passenden Suchanfragen. Dazu gleich mehr.

Mehr Sichtbarkeit erzeugen

Wo? Blöde Frage, im Internet natürlich und nicht im Schaufenster des nächsten Buchhändlers. Und genau hier steckt ein Problem bei der Begrifflichkeit. Hohe Sichtbarkeit ist nicht automatisch gut, sondern kann sogar gefährlich sein. Wird ein Buch zu jeder Suchanfrage und auf jedem Kanal gefunden, ist die Sichtbarkeit zwar enorm hoch, aber die Relevanz niedrig. Das hat mehrere Nachteile:

  1. Es ist teuer. Bedient man sich reichweitenstarker und deswegen meist vielgenutzer Keywords z. B. für eine Google AdWords-Kampagne, verbrennt man in ziemlich kurzer Zeit ziemlich viel Geld mit ziemlich wenig Erfolg. Hier kommt es darauf an, möglichst zielgruppenspezifische Keywords zu einem guten Klickpreis zu finden und im Laufe einer Kampagne immer wieder nach zu justieren.
  2. Es ist schlecht fürs Image. Sie kennen das: Sie öffnen morgens ihre Lieblings-Nachrichten-Website und es knallt Ihnen eine wahlweise magenta-, rot- oder dunkelblaue Werbebannerfront entgegen, idealerweise noch mit animierten Grafiken, um Sie maximal beim Lesen der News zu stören. Flüchten Sie nach der Lektüre in Ihren Webmail-Account, öffnet sich ein Pop-Up-Fenster, in dem derselbe Farbton mit derselben Botschaft auf Sie wartet. Loggen Sie sich wieder aus, startet sich auf der Abmelde-Seite selbsttätig ein Video, das Sie mit voller Lautstärke erneut über den neuartigen Handy-Vertrag von vorhin und vorvorhin informiert. Auf jeden Fall ist der Werbekunde sehr sichtbar, sammelt so aber vermutlich wenig Sympathiepunkte.
    Ok, das ist für einen Buchtitel vielleicht etwas überspitzt dargestellt, aber kurz gesagt: Zu viel Sichtbarkeit nervt!
  3. Es sorgt für Frust beim potenziellen Käufer: Landet Ihr Buch in den Ergebnissen einer Suchanfrage, mit der es nichts zu tun hat, wird der Suchende wohl kaum darauf klicken oder wird sogar sauer, weil er seine Zeit verschwendet. Irrelevante Suchtreffer sind also schlecht investierte Sichtbarkeit.
  4. Es verursacht Unmut beim Suchmaschinen- oder Shopbetreiber: Google, Amazon & Co sind immer darauf bedacht, dass ihre Nutzer genau das finden, was sie suchen – dafür investieren sie eine Menge Zeit und Geld. Verursachen irreführende Keywords irrelevante Suchergebnisse werden die Titel automatisiert abgestraft und abgewertet. Das ist einfach zu messen: Taucht ein Buch immer wieder in den Ergebnislisten zu bestimmten Suchbegriffen auf und wird selten angeklickt und noch seltener gekauft, sorgt ein Algorithmus dafür, dass der Titel nicht mehr angezeigt wird.

Das Fazit: Ohne Relevanz bringt Sichtbarkeit nichts oder verursacht sogar Ärger.

Die Findbarkeit erhöhen

Findbarkeit klingt irgendwie blöd, der englische Begriff „Discoverability“ macht das Ganze meiner Meinung nach etwas klarer. Es geht um die „Entdeckbarkeit“ eines Titels im Sinne von hoher Relevanz, also der hohen Kunst, genau dann in der Trefferliste einer Suchanfrage zu erscheinen, wenn das Buch möglichst präzise passt.

Um für dieses Ziel die besten Schlagwörter zu finden, ist ein mentaler Schritt nötig, der für Verlagsprofis und Autoren manchmal ganz schön schwer ist: Man muss sich konsequent und kompromisslos in die Perspektive des Suchenden begeben und sich fragen, bei welchen Suchbegriffen der Titel auftauchen soll.

Lektoren und Autoren stecken häufig viel zu tief in den Inhalten, um diesen Perspektivenwechsel problemlos vollziehen zu können, Vertriebsmitarbeiter denken logischerweise in erster Linie an ihre Kunden und Marketer an Social-Media-Kampagnen und SEO. Deswegen hilft genau an dieser Stelle die Unterstützung einer Maschine, die die Kundenposition einnimmt, die wichtigsten Online-Quellen abfragt und mit den Buch-Inhalten und anderen Metadaten vergleicht und auswertet. Dafür haben wir die readbox keyword.box gebaut.

Ein paar Relevanz-Dos and -Don’ts für Metadaten-Keywords, die wir im Laufe der Zeit gelernt haben:

  • Neben einzelnen Worten gehören auch passende Phrasen zu einem guten Keyword-Set. Also zum Beispiel Begriffe wie „Künstliche Intelligenz“ im Fachbuch oder Namen von Protagonisten wie „Gregor Samsa“ bei belletristischen Titeln.
  • Nicht nur inhaltliche Aspekte spielen eine Rolle, auch produktbeschreibende Begriffe wie „Geschenkbuch“ oder „Bilderbuch“ helfen dem Suchenden weiter. Vor allem, falls es dazu keine Kategorien in den Shops gibt.
  • Begriffe wie Autorennamen und Titel haben in den Keywords nichts verloren, das sind nur unnötige Dubletten zu anderen Metadatenfeldern.
  • Zweischneidige Keywords sind z. B. die Namen anderer Autoren, Protagonisten oder Titel ähnlicher Bücher. Siehe oben, sie erhöhen vielleicht die Sichtbarkeit, verringern aber die Relevanz (–> akute Abwertungsgefahr)!
  • Völliger Unsinn sind Begriffe wie „Bestseller“, „Bestseller-Autor“, „Spiegel-Bestseller“ oder Medienform-Angaben wie „E-Book“ und „Printausgabe“. Ersteres wird durch die großen Shops ohnehin automatisch gelöscht und letzteres über andere Metadaten codiert.

Die Zeit nagt auch an Keywords

Und um es noch ein wenig komplizierter zu machen, so ein mühsam erarbeitetes Keyword-Set hält nicht für ewig: Begriffe ändern sich, neue Trends ergeben sich, neue Buzzwords entstehen – und damit ändert sich auch das Suchverhalten der Kunden. Um in dieser sich stets verändernden Welt stets aktuell zu bleiben, braucht man entweder viele gute Mitarbeiter oder die Unterstützung einer Maschine, die dabei hilft, existierende Schlagwörter zu bewerten, neue und bessere Begriffe zu identifizieren, diese in das Keyword-Set aufzunehmen und ggfs. veraltete Schlagwörter zu entfernen.

Die keyword.box von readbox kann das. Über unser auf titelspezifischen und externen Quellen basierendes und nach Relevanz gewichtetes Scoring-System bewerten wir jedes einzelne Keyword und machen Schlagwörter so miteinander vergleichbar – ein hoher Score bedeutet gleichzeitig hohe Relevanz. Das hilft dem Metadaten-Verantwortlichen beim Einschätzen des Schlagworts und erlaubt ihm, die Intelligenz der Maschine mit seiner Erfahrung zu kombinieren und so jederzeit ein aktuelles Schlagwort-Set zu erzeugen. Wahlweise ist auch eine vollautomatische Schlagwort-Überarbeitung möglich, die ausschließlich auf dem Scoring-System beruht.

Peter Schmid-Meil

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