Der (E-Book-)Preis ist heiß: Preisaktionen! (Teil 1)

11. Oktober 2018 – Preisaktionen sind heute immer noch das effizienteste Mittel, um E-Books erfolgreich zu bewerben. Klassenprimus ist dabei der gute alte Kindle Deal vom großen a. Warum? Weil dort neben der Reichweite auch alle zur Verfügung stehenden Daten ausgewertet und Aktionen entsprechend von Anfang an optimiert werden. Für erfolgreiche Preisaktionen in Eigenregie gilt es also, ein paar Fragen an die eigenen Datenbestände zu stellen. Und genau dazu liefert dieser Artikel Input: Was sind die richtigen Fragen und wie lauten die Antworten?

Steckbrief Preisaktionen

Zuerst ein Mini-FAQ zu Preisaktionen – nur um ein gemeinsames Verständnis zu schaffen.

  • Was ist denn genau eine Preisaktion?
    Eine zeitlich limitierte Veränderung eines Preises für ein E-Book.
  • Warum sollte ich mehr Geld verdienen, indem ich meine Bücher billiger verkaufe?
    Weil die Shops die reduzierten Titel gesondert bewerben und die verkaufte Menge durch mehr Sichtbarkeit überproportional zur Preisreduktion in die Höhe geht.
    Ein klassischer Effekt ist außerdem, dass solchermaßen beworbene Titel nach Ende der Preisaktion im Umsatz nicht sofort auf den Wert vor der Aktion zurückschnellen, sondern ihre Verkaufskurve durch die verbesserte Sichtbarkeit erst langsam wieder abflacht.
  • Müssen die Preise vor und nach der Aktion gleich sein?
    Nö. Man kann damit sowohl eine Preissenkung als auch -erhöhung durchführen.
  • Verträgt sich das denn mit der Preisbindung?
    Aber sicher doch. Zumindest solange die beworbenen Titel in allen Shops jederzeit denselben Preis haben, also vor, während und nach der Preisaktion.
  • Gibt es eine Vorlaufzeit zum Melden solcher Preisaktionen?
    Da gibt es sogar zwei. Eine sinnvolle und eine, äh, ungeschickte. Siehe unten bei Frage 5.

Also alles ganz einfach. Oder doch nicht?

Im Prinzip ist eine Preisaktion wirklich einfach: Titel aussuchen, reduzierten Preis festlegen, Start- und Enddatum definieren, passende Metadatenaktualisierung an alle Shops schicken, fertig. Handelt es sich um einen Shop-Deal, wird Ihnen bisweilen sogar die Titelauswahl abgenommen. Und dann hoffen, dass alles klappt und Absatz und  Umsatz steigen. Bingo.

Tja, und genau hier geht’s schon mit den Fragen los:

  1. Welche Titel sind denn für Preisaktionen geeignet?
  2. Wann machen eigentlich 0-€-Aktionen Sinn?
  3. Um wieviel Prozent sollte man den Preis senken?
  4. Welche Endpreise sind besonders erfolgversprechend?
  5. Wie lange sollte eine Preisaktion denn idealerweise dauern?
  6. Wie kann ich kontrollieren, dass der Preis überall rechtzeitig gesenkt und später wieder erhöht wird?
  7. Was kann ich tun, um eine Preisaktion zu unterstützen?

Dazu kommt dann noch ein ganzer Fragenkomplex rund um die Aus- und Bewertung von Preisaktionen, schließlich will man ja nicht – wie oben geschrieben – hoffen, dass die Aktion gut läuft, man möchte es zumindest mit einer gewissen Wahrscheinlichkeit wissen. #hopeisnotastrategy

Also munter weiter fragen:

  1. Wann gilt eine Preisaktion als erfolgreich?
  2. Wie sieht die Performance einer Aktion im Vergleich zu ähnlichen Aktionen aus? Nennt sich auch Benchmarking. #bullshitbingo
  3. Und die Gretchenfrage: Warum war eine Aktion erfolgreich oder eben auch nicht? Welcher der oben genannten Faktoren war dabei entscheidend? Oder war es die Mischung?

Antworten gesucht? Guckst du Daten!

Gegenüber den Verlagen haben die Shops zwei große Vorteile bei Preisaktionen: Sie kennen ihre Kunden und verfügen über eine riesige Menge an Aktionsdaten, die sie intensiv auswerten, nutzen und sich von den Verlagen gut bezahlen lassen – ohne diese Daten mit den Verlagen zu teilen oder sie auch nur transparent zu machen. Schickes Geschäftsmodell by the way.

Bei readbox haben wir schon seit langem ein Tool zum Anlegen von Preisaktionen und daher ebenfalls eine ordentliche Menge an Preisaktions-Daten. Auf dieser Basis erweitern wir unser Tool gerade um eine ganze Reihe von Auswertungen, die einige der obigen Fragen beantworten und zukünftige Aktionen deutlich besser planbar machen – bei voller Datentransparenz, versteht sich. Für sowas sind Big-Data-Verfahren und KI ja schließlich da, ne? #bullshitbingoteil2

Gehen wir doch die Fragen einfach mal durch, wozu haben wir Ihnen sonst Nummern gegeben?

1. Welche Titel sind für Preisaktionen geeignet?

Pauschal ist das – wie so vieles – nicht zu beantworten. Statt grauer Theorie hier ein paar Beispielszenarien:

Szenario 1:
Der Klassiker unter den Preisaktionen: Ein Titel hat ein gewisses Alter erreicht, ist ganz gut gelaufen und so langsam sinken die Verkaufszahlen. Aktives Marketing findet nicht mehr statt, im Print ist vielleicht gerade die Taschenbuch- oder eine Readerausgabe erschienen. Ein guter Zeitpunkt für eine Preisaktion!

Hier wird zusätzlicher Umsatz mit einem Titel generiert, der von der Front- in die Backlist rückt. Der Name des Buchs ist bei den bislang noch unentschlossenen Kunden noch bekannt, die Schnäppchenjäger schlagen jetzt zu.

Szenario 2:
Ein Autor veröffentlicht bald ein neues Buch und Sie wollen dafür sorgen, dass sein Name im Vorfeld eine verstärkte Sichtbarkeit bekommt, damit sich die Neuerscheinung besser verkauft. Hier kann eine Preisaktion mit einem oder sogar mehreren seiner älteren Titel ein sinnvolles Mittel sein. Mittels einer In-Book-Marketing-Anzeige für den neuen Titel – idealerweise samt Teaser-Leseprobe – können Sie auch gleich Vormerker generieren.

Diese Preisaktion erzeugt also einerseits mehr Umsatz mit Backlisttiteln und dient andererseits als Marketingmaßnahme für die anstehende Novität. Dieses Konzept funktioniert genauso mit Novitäten in Reihen oder Serien statt mit Autoren.

Szenario 3:
Besonders  für Sach- und Fachbuchverlage interessant: Irgendein (alt)bekanntes Thema erlangt neue Aktualität. Warum auch immer taucht es unerwartet in den Medien auf und Sie haben einen oder gar mehrere passende Titel in Ihrer Backlist. Also brauchen Sie schnell deutlich mehr Sichtbarkeit für die E-Book-Ausgaben und – so noch vorhanden – für die restlichen Printbücher. Als erste Maßnahme raten wir zur raschen Aktualisierung und Neuauslieferung der Metadaten – besonders der Keywords – das verbessert bei Online-Suchen sofort die relevante Sichtbarkeit aller Medienformen. Und während Sie vielleicht im Buchhandel ein paar Büchertische zusammenstellen, pushen Sie die E-Books mit einer Preisaktion.

Der Hauptvorteil dieser Preisaktion ist die Geschwindigkeit. Reagieren Sie schnell auf die geschilderte Situation, haben Sie spätestens innerhalb von 48 Stunden ein hochaktuelles Sonderangebot mit einem Backlisttitel auf dem Markt, das – je nach Bedeutung des Themas – massive Zusatzumsätze generiert.

Bitte eines bei E-Book-Preisaktionen nicht vergessen: Sie wirken sich so gut wie immer auch positiv auf die Printverkaufszahlen aus. Selbst falls ein Kunde das beworbene E-Book nicht kauft, so braucht er vielleicht gerade ein Geschenk. Mehr Sichtbarkeit kann NIE schaden – solange sie relevant ist.

 

Weiter in Teil 2 (erscheint am Donnerstag, 18.10.2018)

Peter Schmid-Meil

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