Der (E-Book-)Preis ist heiß: Preisaktionen! (Teil 2)

18. Oktober 2018 – Neben mehr Umsatz kann auch mehr Reichweite das Ziel einer Preisaktion sein. Und die meiste Reichweite erzielen Sie mit kostenlosen E-Books, die Downloadzahlen dieser Titel sind in der Regel enorm:

2. Wann machen 0-€-Aktionen Sinn?

Ein klassisches Szenario für eine 0-€-Aktion ist der Einstieg in eine Reihe mit einem kostenlosen Band 1 in der Hoffnung, dass die Leser so begeistert sind, dass sie gleich weiterlesen wollen und für die Folgebände bezahlen. Wie oben im Szenario 2 sorgen auch hier In-Book-Marketing-Anzeigen für eine hohe Konversion.

Kostenlose Aktions-E-Books werden von verschiedenen Websites gescannt und z. B. per Newsletter promotet.

Bei der Erfolgsauswertung von Preisaktionen ist es wichtig, reichweitenorientierte Aktionen von umsatzorientierten zu trennen – von wegen Äpfel mit Birnen vergleichen und so. Eine erfolgreiche Reichweitenaktion mit einem kostenlosen Titel ist automatisch umsatzmäßig eine Katastrophe – aber halt eine geplante!

3. Um wie viel Prozent sollte man den Preis senken?

Erfahrungsgemäß sind Senkungen ab 50% erfolgreich, weniger wird von den Kunden als nicht sonderlich attraktiv wahrgenommen. Als untersten ansatzweise erfolgversprechenden Wert zeigen unsere Daten eine Preisminderung um 25%, eine 10%ige Preissenkung können Sie sich also getrost schenken. Shop-Deals schreiben zumeist eine minimale Senkung vor, die ebenfalls zwischen 30% und 50% liegt.

Das Ausmaß der Senkung hängt auch vom Ausgangspreis und von Schwellenwerten ab. Unterschreitet ein teurer Titel die 10-€-Schwelle kann das effizienter sein, als eine prozentuale Preisreduzierung.

Um hier präziser bei der Gestaltung von Preisaktionen zu werden, ist es notwendig, die eigenen Aktionen kontinuierlich auszuwerten, zu lernen und sich an die ideale Preissenkung heranzutasten.

scatterplot
Die X-Achse zeigt die Preissenkung in %, die Y-Achse den Erfolg. Ab 50% steigt die Anzahl der erfolgreichen Aktionen signifikant. Quelle: meine.readbox-Modul price promotion

4. Welche Endpreise sind besonders erfolgversprechend?

Die Marktplätze – darunter vor allem Apple – geben gewisse Preisstrukturen vor, an die sollte man sich auf jeden Fall halten. Wie bereits unter 3 kurz angesprochen, ist das Unterschreiten bestimmter Preisschwellen besonders effizient, um Interessenten in Käufer zu verwandeln. Da sind E-Books genau wie alle anderen Waren.

Insofern gibt es hier auch wenig Überraschungen bei den Preisen: Für im Ausgangspreis teure Titel sind die Schwellen 9,99 € und 4,99 € wichtig, weiter unten 2,99 € und 1,99 € und für aggressive Aktionen besonders beliebt sind E-Books für 0,99 €.

5. Wie lange sollte eine Preisaktion idealerweise dauern?

Die Preisaktionen von Shops gibt es in zeitlicher Vielfalt. Tages-Deals, Wochen-Deals, Sonder-Deals – das erfolgversprechende Spektrum reicht also von einem Tag bis hin zu einem Quartal. Der Erfolg einer Aktion hängt dabei mehr von den flankierenden Marketingmaßnahmen ab als von der Dauer: Sie können sich vorstellen, dass ein Tages-Deal im Vergleich zu einem Quartalsangebot eine massive Bewerbung auf breiten und gleichzeitig hochaffinen Kanälen braucht, um erfolgreich zu sein. So etwas können Sie als Verlag nur leisten, wenn Sie über einen üppigen und gut gepflegten Kundenstamm verfügen, den Sie punktgenau über Ihre Website oder per Newsletter erreichen.

Starten Sie Ihre eigenen Preisaktionen, empfehlen wir aufgrund unserer Daten eine Mindestdauer von einer Woche, besser sind allerdings zwei bis vier Wochen. Warum? Weil in dieser Zeitspanne alle Shops Gelegenheit haben, ihre eigenen Marketingaktionen für preisreduzierte Titel an ihre Kunden bringen, die haben alle ihre eigenen Newsletter- und Webaktions-Rhythmen. Noch vor zwei Jahren wären vier Wochen die klare Empfehlung gewesen, mittlerweile sind die Shops deutlich schneller geworden.

Neben der Dauer der Aktion selbst, spielt auch die Vorlaufzeit zur Meldung einer Preisaktion eine wichtige Rolle. Meldet man zu knapp vor dem Aktionsstart, läuft man Gefahr, dass die Verarbeitung der Daten zu lange dauert und der/die Titel nicht überall gleichzeitig im Preis gesenkt und später wieder rechtzeitig angehoben wird. Alles unter einer Woche ist riskant, zwei Wochen Vorlauf sind völlig ausreichend.

Das gilt allerdings in erster Linie für die  Planung der Marketingaktionen der Shops. Was korrekte Preise angeht, empfiehlt es sich, die Preisänderung sowohl 72 Stunden vor Beginn als auch vor Ende der Aktion nochmal an die Shops zu senden, denn nicht alle können kaskadierende Preise präzise verarbeiten. Wer viele Preisaktionen durchführt, hat hier also jede Menge Arbeit und braucht dringend entweder einen spezialisierten Dienstleister oder eine andere Form der Automation, denn manuell lässt sich das kaum verwalten, geschweige denn kontrollieren und auswerten.

Ach ja, theoretisch gibt es übrigens eine offizielle Vormeldezeit von 28 Tagen für E-Book-Aktionen. #keinkommentar

 

Dies ist Teil 2 der Beitragsserie zum Thema „(Sinn und Unsinn und der Wert von) Preisaktionen“. Teil 1 ist am 10.10.2018 erschienen (hier). Teil 3 erscheint am 25.10.2018.

Peter Schmid-Meil

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