Der (E-Book-)Preis ist heiß: Preisaktionen! (Teil 3)

25. Oktober 2018

6. Wie kann ich kontrollieren, dass der Preis überall rechtzeitig gesenkt und später wieder erhöht wird?

Manuell ist das eine mühselige und aufwändige Tätigkeit, die außerdem keinen Spaß macht, denn dazu müssten Sie für jeden Titel die Produktdetailseite jedes Shops sowohl am Tag des Aktionsstarts als auch am Tag nach dem Aktionsende abgrasen und die Preise prüfen. Hier hilft nur Automation. Sowas können Dienstleister wie Aggregatoren und Distributoren, die haben dazu spezielle Werkzeuge. Bei readbox heißt unser Tool //shc  shop check. Es fragt alle gängigen Shops ab und prüft auf das Vorhandensein und die Korrektheit des Preises.

7. Was kann ich tun, um eine Preisaktion zu unterstützen?

Eine wichtige Frage, wenn man nicht allein auf Hoffnung bauen möchte. Und ja natürlich können Sie etwas tun! Nutzen Sie Ihre eigene Reichweite mit Ihren Marketingmöglichkeiten, um Ihre Kunden zu Informieren. Also via Newsletter, Hinweis auf der Website, Posts in den sozialen Medien, feuern Sie aus allen Rohren.

Außerdem gibt es eine ganze Reihe von Websites, die vergünstigte Preisaktionen promoten und die alle E-Book-Schnäppchenjäger auf dem Schirm haben. Prüfen Sie, ob Ihre Titel dort bereits über andere Wege auftauchen und falls nein, nehmen Sie Kontakt zu den Websitebetreibern auf. Ein bekanntes Beispiel ist https://www.lesen.net/ von Johannes Haupt.

8. Wann gilt eine Preisaktion als erfolgreich?

Klingt nach einer einfachen Frage. Die Antwort kann je nach Zielsetzung einer Aktion allerdings recht unterschiedlich ausfallen.

Zentrale KPIs für Preisaktionen

Wie oben in den Szenarien der Fragen 1 und 2 geschildert, zielen Preisaktionen entweder auf mehr Umsatz oder mehr Reichweite ab. Diese beiden Aktionstypen sollte man bei der Aus- und Bewertung möglichst getrennt betrachten, sonst entsteht schnell ein verfälschter Eindruck.

Vergleich macht schlau

Ob eine Preisaktion erfolgreich war, ergibt sich im Vergleich mit den Zahlen vor und nach der Aktion. Geht es um Geld, ist die Rechnung auf den ersten Blick einfach: Man nehme die Umsätze im Zeitraum vor der Aktion und vergleiche sie mit denen während der Aktion. Sind sie höher, ist alles gut. Aber so ganz einfach ist es dann leider doch wieder nicht. #seufz Aber dazu kommen wir gleich.

Bei Reichweiten-Aktionen ist der Erfolg auf zweierlei Weise messbar: Erstens ein Vergleich der erzielten Downloads mit den Zahlen von anderen, ähnlichen Aktionen als Benchmark und die Konversionsrate, falls in dem Titel z. B. In-Book-Anzeigen enthalten waren.
ACHTUNG: Bei der Konversions-Bewertung ist das Analysefenster ein anderes als bei den Downloadzahlen, denn stehen die Anzeigen – wie in der Belletristik üblich – am Ende des Titels, muss der Kunde das Buch erstmal zu Ende lesen, bevor er sie zu Gesicht bekommt. Hier entsteht also ein Zeitversatz und der hängt vom Umfang des Buches ab.

Vergleichszeiträume: davor und danach

Welchen Zeitraum vor einer Aktion betrachtet man denn nun? Immer den, der genauso lange ist wie die Aktion selbst oder einen festen Zeitraum? Bei Daily Deals wird schnell klar, dass es mäßig sinnvoll ist, den Erfolg einer 1-Tages-Aktion ausschließlich an den Ab- oder Umsätzen des Vortags zu bemessen, bei einer Aktion über zwei Wochen schaut das schon wieder ganz anders aus. Wie so oft geht es hier um die Fragestellung:
Um die Effizienz von Aktionen unterschiedlicher Dauer miteinander vergleichen zu können, ist eine Betrachtung mit einem Zeitraum erforderlich, der immer gleich ist. Nur so finden Sie heraus, welche Aktionslänge ideal ist. Wir empfehlen hier einen Zeitraum von 30 Tagen.
Wollen Sie hingegen die Performance von Aktionen derselben Dauer miteinander vergleichen, lohnt es sich, die Zeiträume in Relation zu ihrer Länge zu betrachten, denn gerade kurze Aktionen sind so besser zu beurteilen.

Möchten Sie außerdem die Nachhaltigkeit einer Aktion in die Bewertung mit einfließen lassen, sollten Sie auch den Zeitraum nach Ende der Preisaktion berücksichtigen. Damit fangen Sie zwei mögliche Fälle ab: Sind die Umsätze wie erhofft noch eine Weile lang höher als vor Beginn der Aktion oder stürzen sie ins Bodenlose, weil sich erstmal niemand mehr für den Titel interessiert?

Fazit: Ein guter Betrachtungszeitraum sind 30 Tage vor und 30 Tage nach der Preisaktion. 

Zahlen: absolut und durchschnittlich

Welche Zahlen erlauben eine objektive Bewertung des Aktionserfolgs? Absolute Zahlen sind immer gut, führen sie doch sofort eine messbare und verständliche Summe von Um- oder Absätzen vor Augen. Frei nach dem Motto viel hilft viel und nix war nix. Diese Betrachtungsweise allein kann allerdings in die falsche Richtung weisen, denn es ist durchaus denkbar, dass zwei kurze Preisaktionen in relativ kurzem Abstand mehr bringen als eine lange Aktion – was man bei einer reinen Summenbetrachtung nicht herausfinden würde. Hier helfen Durchschnittswerte, die Um- und Absätze pro Tag berechnen und damit die Aktionseffizienz unabhängig von ihrer Dauer sichtbar machen.

Aus- und Bewertungsbeispiele

In unserem Preisaktions-Analytics-Tool //ppr werten wir alle Varianten aus, um maximale Transparenz zu erzeugen.

Variante 1: Absolute Zahlen mit Vergleichs-Zeiträumen, die der Aktionsdauer entsprechen.

absolut
Auswertung einer 7-tägigen Aktion im Vergleich zu den Zeiträumen jeweils 7 Tage davor und danach. Diese Preisaktion war ein voller Erfolg, selbst nach ihrem Ende war der Umsatz deutlich höher als davor. Quelle: meine.readbox-Modul price promotion

Variante 2: Durchschnittswerte mit einem Vergleich-Zeitraum von 30 Tagen nur VOR der Preisaktion

vorherwaehrend
Auch hier wird deutlich, dass diese Aktion in Absatz, Umsatz und Vergütung so richtig gut gelaufen ist. Quelle: meine.readbox-Modul price promotion

Variante 3: Durchschnittswerte mit einem Vergleich-Zeitraum von 30 Tagen VOR und NACH der Preisaktion

vorherdanach
Alle Werte zeigen, dass diese Aktion einen nachhaltig positiven Effekt auf den Verkauf des Titels hatte. Genau so soll es sein. Quelle: meine.readbox-Modul price promotion

9. Wie sieht die Performance einer Aktion im Vergleich zu ähnlichen Aktionen aus?

Das große Thema Benchmarking. Auch hier gibt es wieder zwei Ebenen: Einerseits der Vergleich von Aktionen mit anderen Aktionen innerhalb des Verlags oder der Verlagsgruppe und andererseits der Vergleich mit Aktionen anderer Verlage.

Wie immer bei Auswertungen ist die Fragestellung an die Daten wichtig: Möchte ich z.B. die Aktions-Performance innerhalb eines Genres, also beispielsweise ähnlicher Imprints, Autoren, Reihen miteinander vergleichen oder vielleicht sogar ganze Genres bewerten, um mein Marketingbudget möglichst optimiert einzusetzen?

Benchmarking innerhalb des eigenen Hauses ist dabei die einfachere Variante – sofern Sie die nötigen Daten korrekt und präzise erfassen und auswerten. An Vergleichsdaten aus dem Markt kommen Sie nur über spezialisierte Dienstleister. Bei readbox haben wir im Laufe der Jahre zigtausende an Aktions-Datensätzen gesammelt und stellen diese in unserem Analyse-Tool als Benchmarks in anonymisierter Form zur Verfügung.

10. Warum war eine Aktion erfolgreich oder eben auch nicht?

Tja, das ist eine Frage, auf die es eine ganze Menge möglicher Antworten gibt. Um hier ein wenig Licht ins Dunkel zu bringen, messen wir in unserem Analyse-Tool eine ganze Reihe von Faktoren, die sich im Laufe der kommenden Monate mit Sicherheit noch erweitern wird.

Das Ergebnis einer solchen Analyse kann z. B. so aussehen:

erfolgsanalyse
Beispiel für die Zusammenfassung einer Erfolgsanalyse. 
Quelle: meine.readbox-Modul price promotion

Neben den hier gezeigten Parametern verfolgen wir noch einige andere Faktoren, die hochinteressante Einblicke liefern. Allerdings wollen wir an dieser Stelle nicht mehr verraten, der Artikel ist ja schließlich lang genug geworden, nicht wahr? Alles Weitere zeigen wir Ihnen gerne persönlich, melden Sie sich also gerne beim Autor dieses Blogbeitrags oder unsere Website bei meinen Kollegen Christian Körner oder Stephanie Rahmede.

Peter Schmid-Meil

Kommentar verfassen

Trage deine Daten unten ein oder klicke ein Icon um dich einzuloggen:

WordPress.com-Logo

Du kommentierst mit Deinem WordPress.com-Konto. Abmelden /  Ändern )

Google+ Foto

Du kommentierst mit Deinem Google+-Konto. Abmelden /  Ändern )

Twitter-Bild

Du kommentierst mit Deinem Twitter-Konto. Abmelden /  Ändern )

Facebook-Foto

Du kommentierst mit Deinem Facebook-Konto. Abmelden /  Ändern )

Verbinde mit %s