Lesen fördern, mehr Bücher verkaufen … aber wie?

9. November 2018 – „Redaktion und Zeitung für moderne Wirtschaft“ – so lautet der Untertitel des TREND-REPORT, der als Printmagazin dreimal jährlich die Gesamtausgabe des Handelsblatt begleitet und online alle Inhalte als „Open Content“ frei verfügbar macht (Hintergrund siehe https://trendreport.de/ueber-uns/open-content-redaktionskonzept/).

Ich hatte Gelegenheit, dem TREND-REPORT ein paar Fragen zu beantworten rund um den Themenkomplex „Welchen Herausforderungen durch die Digitalisierung müssen sich Verlage stellen und wie schaffen wir es, das Buch als Medium gegen Netflix & Co. zu behaupten?“. Keine einfachen und schon gar nicht einfach umfassend zu beantwortenden Fragen. Ich hab’s dennoch versucht und mich (klar …) vor allem dem Marketingaspekt gewidmet – wie also die Branche die relevanten Zielgruppen besser erreichen und mehr Menschen zu aktiven Lesern machen kann.

Der Text ist im Original hier erschienen und darf gemäß CC BY-SA 4.0 DE bearbeitet und geteilt werden (bitte beachten Sie die Bedingungen unten am Ende des Interviews).

 

„Neu auf den Leser zugehen“

2016-09 readbox CEO Ralf Biesemeier 3klein v2Trend Report (TR): Herr Biesemeier, analog zu jeder anderen Branche auch, stellt sich für Verlage die Frage: auf welche kommenden Herausforderungen im Kontext der Digitalisierung müssen Sie sich einstellen?

Ralf Biesemeier (RB): Die kommenden Herausforderungen werden nicht wesentlich andere sein als die, mit denen wir uns in den vergangenen 10 Jahren schon beschäftigen mussten (oder sollte ich besser sagen: hätten beschäftigen müssen?). Nur sind eben die Auswirkungen erst mit einiger Verzögerung spürbar. Dass die Buchbranche seit 2013 mehr als 6 Millionen Buchkäufer verloren hat, ist eine signifikante Auswirkung und lässt sich letztendlich auf eine recht einfache Umschreibung der Herausforderungen herunterbrechen: Die Wettbewerbssituation der Medien hat sich komplett gewandelt und mit ihr die Machtverhältnisse zwischen Anbietern und Konsumenten.

Denken wir mal an die Zeit vor dem kommerziellen Internet zurück, vielleicht 1994, das Jahr in dem Amazon gegründet wurde (vielleicht zur Erinnerung: Google wurde sogar erst 4 Jahre später, 1998, gegründet), und bleiben wir mal beim Buch: Wer lesen wollte, musste in den Buchhandel (oder man war im Bertelsmann Buchclub). Verlage und Händler hatten die Entscheidungshoheit und Macht über den Marketing-Mix: Welches Produkt erscheint in welchem Format zu welchem Preis in welchem Verkaufskanal. Was im Handel nicht im Regal stand, existierte schlichtweg nicht – und die Wertschöpfung der Verlage lag vor allem im Produkt (inhaltlich/Lektorat und Satz, Papier, Covergestaltung) sowie in der Kontrolle des Marktzugangs: Ohne Verlag kam ein Buch nicht in den Handel.

Das Internet hat hier zu einer Demokratisierung geführt. Die Produktion und die Veröffentlichung von Inhalten sind heute keine Hürde mehr – und die Verlage (und Händler) haben in diesem Bereich ihre wertschöpfende Stellung verloren. Der Konsument hat gelernt, dass er jederzeit die Information oder Zerstreuung findet, die er in diesem Moment gerade sucht oder braucht. Und dazu geht er auch nicht mehr zu einem Händler, sondern fragt Google nach einem Suchbegriff – dazu braucht er heute nicht einmal mehr einen Bildschirm oder eine Tastatur, der Zuruf „OK Google“ (oder „Hey Siri“ oder „Alexa“) reicht. Er hat gelernt, dass relevante Inhalte schnell zu finden und günstig zu bekommen sind: Ein Wikipedia- oder Blog-Artikel kostet nichts, eine App für 5 Euro wird als hochpreisig wahrgenommen, ein Monat Netflix kostet 7,99 Euro in der Basisversion. Tatsächlich ist Aufmerksamkeit die wichtige Währung und das genaue Wissen darüber, was der Kunde/die Kundin wann und wo sehen/hören/lesen will – und welchen Preis er/sie bereit ist, dafür zu zahlen.

TR: Mara Dellius schrieb „Das Buch wird das Smartphone überleben„; es geht eher darum, neu auf den Leser zuzugehen. Inwiefern teilen Sie diese Ansicht?

RB: Dieser Artikel spiegelt eindrücklich das Dilemma wider, in dem sich die Buchbranche befindet. Sie war und ist sehr behütet und unternimmt große Anstrengungen, dass Sonderregelungen wie die Buchpreisbindung erhalten bleiben. Über 6 Millionen verlorene Buchkäufer innerhalb von vier Jahren zeigen jedoch, dass die Buchpreisbindung keine geeignete Waffe im Kampf um die Aufmerksamkeit des Kunden ist. Eigentlich ist es sogar noch schlimmer: Sie wiegt uns in einer Sicherheit, die den Blick auf die Realität verklärt. Und so sind viele Branchenteilnehmer nach wie vor verhaftet in Durchhalteparolen und Ignoranz der wirklich wichtigen Aufgaben, denen wir uns stellen müssen, nämlich die digitalen Kompetenzen aufzubauen, die die DNA der Wettbewerber Amazon, Google, Netflix, Wattpad & Co. ausmachen: Daten sammeln, auswerten, verstehen und Prozesse automatisieren. Nur so können richtige Produkt- und Marketingentscheidungen in der nötigen Geschwindigkeit getroffen und umgesetzt werden.

In der Psychologie gibt es ein Modell, das beschreibt, wie Menschen mit einschneidenden, lebensverändernden Situationen umgehen. z.B. der Diagnose einer zum Tode führenden Krankheit (beschrieben in Elisabeth Kübler-Ross „Interviews mit Sterbenden“). Die Digitalisierung ist für Unternehmen und die Menschen, die die Unternehmen bilden, eine solch „lebensverändernde“ Situation, der Vergleich ist also gar nicht so weit hergeholt. Auf Kübler-Ross geht das „Phasenmodell“ zurück, das fünf Phasen beschreibt:

  • Nicht wahrhabenwollen
  • Zorn/Ärger
  • Verhandeln
  • Depression
  • Akzeptanz

Die Buchbranche steckt (je nach Teilnehmer) nach wie vor irgendwo zwischen Phase 1 und 4. Die wenigsten haben tatsächlich akzeptiert, dass lang gelernte und in der Vergangenheit erfolgreiche Organisationsmodelle, Kompetenzen, Verhaltensweisen angepasst und neu gelernt werden müssen, um auch in Zukunft weiter bestehen zu können. Schon der Titel des oben genannten Artikels zeigt, dass wir von der Stufe der Akzeptanz noch ein gutes Stück entfernt sind – und damit wertvolle Zeit verlieren, den entstandenen Rückstand aufzuholen und 6 Mio. verlorene Leser zurückzugewinnen.

Wie helfen bei diesem „neu auf die Leser zugehen“ insbesondere Automatisierungslösungen?

Wir müssen beginnen, den Leser (oder die Menschen, die wir zu – aktiveren – Lesern machen wollen) zu verstehen. Damit beginnt es: Wer ist die Zielgruppe? Wo und wie informiert sie sich? Welche Alternativen hat sie zum Buch? Wie ist ihre Preissensitivität? Mit welchen Botschaften, auf welchen Kanälen kann ich sie erreichen? Zu welchem Zeitpunkt sind sie am empfänglichsten für diese Botschaften? Das sind Fragen, die sich viele Verlage nie gestellt haben, weil sie diese Aufgaben dem Handel überlassen haben. Heute fällt diese originäre Marketingarbeit auf die Verlage zurück.

Die Herausforderung besteht dabei insbesondere darin, dass sich die Konsumenten zu viel komplexeren und auch flüchtigen Wesen entwickelt haben. Die „Customer Journey“ ist schon lange nicht mehr linear, es passieren viele Dinge gleichzeitig und in viel kürzeren Zeiträumen. Zielgruppen werden insgesamt kleiner, vielfältiger: Monatlich werden inzwischen 390.000 unterschiedliche Buchtitel verkauft, jeder davon im Schnitt nur 50-mal, Zehntausende davon genau nur einmal. In dieser Struktur mögliche Käufer zu erreichen, Umsatzwachstum zu schaffen und (trotzdem) die Profitabilität des Portfolios zu erhalten – das geht nur mit konsequenter Automatisierung der Prozesse und einer datengetriebenen Infrastruktur.

Nehmen Sie das Beispiel Keyword-Optimierung: Besonders im Verlagswesen haben wir den immensen Vorteil, dass wir es mit textbasierten Produkten zu tun haben. Bisher ist es so, dass die Verschlagwortung der Produkte mit hohem Aufwand manuell von Menschen im Verlag gemacht wird, die zwar vielleicht das Buch gelesen haben, aber keinerlei Sicht haben auf die Suchbegriffe, die die Zielgruppe, die erreicht werden soll (für die das Produkt also relevant ist) bei Google, Facebook, Amazon & Co. eingibt. Wir automatisieren diesen Prozess komplett und sorgen so nicht nur dafür, dass viel schnellere, sondern auch viel bessere Ergebnisse erzielt werden: Die Maschine liest den Text, analysiert die Metadaten und spiegelt die Ergebnisse gegen eine Vielzahl von externen Quellen, die uns Informationen darüber geben, zu welchen Suchbegriffen, welchen Wettbewerbsprodukten, welchen Genres etc. das jeweilige Produkt passt und in welchem Kontext es oben in den Ergebnislisten erscheinen muss. Auch in der Qualität kann das kein Mensch so leisten – und dort, wo das System im Einsatz ist, sind die Ergebnisse recht eindeutig: 30% mehr Umsatz durch die erreichte bessere, relevantere Sichtbarkeit sind keine Seltenheit.

In Kombination mit weiteren automatisieren Marketingverfahren lassen sich noch signifikantere Ergebnisse erzielen. Wo ich mit einem intelligenten Keyword-Marketing in den relevanten Kanälen Sichtbarkeit für ein Produkt geschaffen habe, kann ich in digital und on-demand hergestellten Produkten z.B. Werbung ausspielen, die sich der Markt- und Nachfragesituation dynamisch anpassen kann. Mit diesem In-Book-Marketing schaffe ich relevante Empfehlungen aus meinem Portfolio für Leser, die schon einmal eines meiner Produkte gekauft haben – und halte Sie als meine Kunden in meinem Programm.

Auch der E-Commerce hat sich in den letzten 2 Jahren enorm weiterentwickelt. Inwiefern konnten Sie Mechanismen daraus für Ihre Lösungen adaptieren?

Wir beobachten sehr genau, was sich im Bereich SEO, SEA, Content Marketing im weitesten Sinne und dem Online-Handel tut. Vieles davon nutzen wir als Impuls für unsere Produktentwicklung, wobei im Zentrum unserer Aktivitäten immer zunächst die Frage steht, wie wir für unsere Kunden noch besser und automatisierter eine noch größere und relevante Reichweite in ihrer jeweiligen Zielgruppe schaffen können. Mit welchem Marketing-Mix (Produkt, Preis, Kanal, Botschaft) schaffe ich die größtmögliche Conversion? Das ist die zentrale Herausforderung, der wir uns jeden Tag stellen.
Dafür investieren wir auch viel in unsere Grundlagentechnologie, die wir „Lingomatik“ nennen (eine Kombination der Disziplinen „(Computer-) Linguistik“ und „Neuroinformatik“. Daneben ist das Thema „Business Analytics“ ein weiterer Schwerpunkt. Wir haben immer den internen Blick auf Produkte und Prozesse sowie den externen Blick auf das Konsumverhalten. Wenn wir beides zusammenbringen, entsteht ein echter Wertgewinn für unsere Kunden.
Dabei entstehen täglich neue Ideen – unsere größte Herausforderung intern ist, die Prioritäten zu managen und uns auf die Dinge zu fokussieren, die in der Anwendung möglichst schnell möglichst große Ergebnisentwicklungen ermöglichen, d.h. Umsatz und Erträge steigern und/oder Kosten durch die Automatisierung von Prozessen senken. Meist gehört beides zusammen.

Welche Rolle spielt das Thema „künstliche Intelligenz“ bei der Weiterentwicklung Ihres Geschäftsmodells?

Klar ist: Online verkaufen keine Menschen, sondern Algorithmen. Schlagworte, Beschreibungstexte, Klassifizierungen, Bilder – all diese Informationen müssen so angelegt und optimiert werden, dass Produkte einer relevanten Suchanfrage/einem relevanten Kontext entsprechend zugeordnet werden können. Das richtige Produkt zum richtigen Zeitpunkt mit der richtigen Botschaft im richtigen Kanal – das ist die Herausforderung und ein ständiges Rennen, der Wettbewerb um die Aufmerksamkeit des Kunden ist sehr intensiv.
Als Softwareunternehmen investieren wir seit 10 Jahren in die Forschung und Entwicklung von Technologien, die vor allem Verlagen und Händlern helfen, ihre Inhalte schneller, kostengünstiger und nachfrageorientierter zu planen, herzustellen, zu vermarkten und zu verkaufen. Die Kernleistung besteht darin, Texte automatisch zu verstehen und so zu verarbeiten, dass bewertbare und vergleichbare Datensets entstehen („Text-DNA“ genannt), die unterschiedlichste Kriterien umfassen („Gene“ genannt). Die ‚Text-DNA‘ wird in der Folge u. a. mit täglich abgefragten externen Marktdaten abgeglichen (Suchanfragen, Preis-/Absatz-Statistiken, Genre-, Zielgruppen- und andere Klassifizierungen, Umsatzanalysen etc., hier zusammengefasst Business Analytics genannt). Auf Basis dieser Prozesse werden im Ergebnis Produkte, Meta- und Katalogdaten absatz-, umsatz- und ertragsoptimiert sowie Marketingaktivitäten Conversion-optimiert.

Um das zu erreichen, setzen wir auch KI-Technologien ein. In der Entwicklung unserer Grundlagentechnologie kommen unterschiedliche Ansätze und Methoden zur Anwendung, die sich grob im Umfeld der „Approximationsmethoden“ (maschinelles Lernen), „wissensbasierter Systeme“, „Musteranalyse, -erkennung und -vorhersage“ einordnen lassen. Dabei kommen auch neuronale Netze zur Identifikation von Text-Parametern zur Anwendung. Für die Weiterentwicklung unseres Geschäftsmodells ist diese Arbeit an der Grundlagentechnologie immens wichtig: Denn wenn wir darüber sprechen, wie wichtig es ist, Prozesse zu automatisieren, dann spielt KI automatisch eine große Rolle.

###

 

CC-BY-SA_icon

Sie dürfen:

  • Teilen — das Material in jedwedem Format oder Medium vervielfältigen und weiterverbreiten
  • Bearbeiten — das Material remixen, verändern und darauf aufbauen und zwar für beliebige Zwecke, sogar kommerziell.
  • Der Lizenzgeber kann diese Freiheiten nicht widerrufen solange Sie sich an die Lizenzbedingungen halten.
  • Bitte berücksichtigen Sie, dass die im Beitrag enthaltenen Bild- und Mediendateien zusätzliche Urheberrechte enthalten.

Unter den folgenden Bedingungen:

  • Namensnennung — Sie müssen angemessene Urheber- und Rechteangaben machen, einen Link zur Lizenz beifügen und angeben, ob Änderungen vorgenommen wurden. Diese Angaben dürfen in jeder angemessenen Art und Weise gemacht werden, allerdings nicht so, dass der Eindruck entsteht, der Lizenzgeber unterstütze gerade Sie oder Ihre Nutzung besonders.
  • Weitergabe unter gleichen Bedingungen — Wenn Sie das Material remixen, verändern oder anderweitig direkt darauf aufbauen, dürfen Sie Ihre Beiträge nur unter derselben Lizenz wie das Original verbreiten.

2002, 2017, 2030: Fünf Megatrends und ihr Einfluss auf unser Leben – und Ihr Geschäft (vierter und letzter Teil)

Die Welt vor 15 Jahren war eine andere – und sie wird sich auch in den kommenden 15 Jahren nicht weniger (und nicht weniger schnell) verändern. Das legt auch eine Studie nahe, die über den Forschungszeitraum von zwei Jahren (2015-2017) fünf Megatrends zu der Fragestellung „Was glauben Bürger und Experten, wie die Zukunft sein wird, und was halten sie davon?“ identifiziert hat – mit einiger Relevanz und Konsequenz auch auf die Art und Weise, wie wir in Zukunft Geschäfte machen werden.

Teil 1 bis 3 dieser Beitragsserie (zu den Megatrends „Algorithmisierung“, „Verwertung“ und „Gestaltung“) sind am 31. Juli, 7. und 14. August 2017 erschienen und hier, hier bzw. hier verfügbar. Im heutigen Beitrag geht es um den Trends „Re-Lokalisierung“:

 

5. Re-Lokalisierung

 

Auch das ist ja eine Weisheit: Jeder Trend erzeugt einen Gegentrend. Und so ist es, wenn man der Studie hier glaubt, dann auch mit der zunehmenden Technisierung, Komplexität und Globalisierung. „Re-Lokalisierung“ beschreibt in diesem Zusammenhang die „Rückbesinnung und Rückbindung an die lokale Umwelt – auf wirtschaftlicher, politischer und persönlicher Ebene“.

Politisch sehen wir das ja auf internationalem Parkett vielerorts: Trumps „America First“, der „Brexit“ und viele andere, teils extreme nationalistische oder religiöse Entwicklungen in anderen Ländern und Regionen – auch in Frankreich oder Deutschland. Die gestiegene Komplexität ist am Ende ja genau der Nährboden für den Populismus, den wir seit einiger Zeit in all seinen Facetten jeden Tag erleben – am Ende sehnen sich die Menschen nach der „guten alten Zeit“ zurück, in der alles einfacher, überschaubarer, kontrollierbarer und für den Einzelnen (jedenfalls gefühlt) besser war. Was natürlich oft dabei ignoriert wird: The grass is always greener on the other side

Wirtschaftlich gesehen kann aber vielleicht insbesondere der Handel von dem Megatrend der „Re-Lokalisierung“ profitieren. Und hier haben vor allem die kleineren, lokalen Unternehmen (naturgemäß) einen Wettbewerbsvorteil gegenüber den großen Ketten. Kundennähe definiert sich hier durch „echte“ regionale Verwurzelung – und das sollte sich wahrscheinlich auch im Angebotsportfolio widerspiegeln. Die Zusammenarbeit der im Dortmunder Stadtteil Hörde ansässigen Buchhandlung „transfer.“ mit dem Arbeitskreis „Hörde damals“ ist so ein Beispiel für die bewusste Positionierung des Anbieters im Ort.

Und für Verlage? „Re-Lokalisierung“ der Bedürfnisse und Affinitäten der Zielgruppen verstärkt in letzter Konsequenz wiederum einen anderen der fünf in der Studie identifizierten Megatrends, nämlich die Fragmentierung. Auf der einen Seite erreiche ich technisch in Zeiten der Digitalisierung überall auf der Welt die Menschen so einfach und schnell und kostengünstig wie nie zuvor. Der Zugang, die Verfügbarkeit am Ort der jeweiligen Zielgruppe ist also leicht sicherzustellen – darüber werden die Anbieter keinen Wettbewerbsvorteil mehr erlangen können. Aber die thematische Affinität zu erkennen, dort wo immer mehr und immer kleinere Themen immer fragmentierter sind und also in immer kleineren Nischen zu bedienen sind – das wird zum wesentlichen Faktor, der über Erfolg und Misserfolg der Inhaltevermarktung (Content Marketing) entscheidet.

Und da schließt sich dann der Kreis: Denn ohne die Bereitschaft, das Thema „Algorithmisierung“ offensiv anzugehen und in den eigenen Strukturen und Systemen umzusetzen, wird es nicht – und schon gar nicht profitabel – gelingen, die vielfältigen Zielgruppen in ihren vielfältigen Bedürfnissen im Zeitpunkt der größten Aufmerksamkeit über den richtigen Kanal mit dem richtigen Produkt und der richtigen Botschaft zum Kauf meines Produktes zu bewegen. Der Schlüssel dazu: Die konsequente Automatisierung von Herstell-, Marketing- und Vertriebsprozessen. Verlag 4.0 sozusagen. Um auch in 5, 10 und 15 Jahren noch wirtschaftlich erfolgreich sein zu können. Denn ohne wirtschaftlichen Erfolg werden wir auch unserem Kultur- und Bildungsauftrag in der Branche nicht mehr gerecht werden können.

 

Zur Studie (von der Studien-Website)

Die Studie „Values & Visions 2030“ ist als Zukunfts- und Wertestudie angelegt, die methodisch weitgehend dem klassischen Delphi-Ansatz folgt, angesichts des panoramischen Anspruchs jedoch um zusätzliche methodische Module erweitert wurde. Die Vorgehensweise bestand dabei aus abwechselnden Phasen der Datenerhebung und Datenanalyse.

Um als erstes die fünf Megatrends zu identifizieren, haben wir einen qualitativen, theoretischen Ansatz gewählt und Literatur und persönliche Expertengespräche ausgewertet. Im zweiten Schritt haben wir aus den Megatrends sogenannte Wertethesen entwickelt. Diese wurden in einer repräsentativen Online-Befragung von Bürgern und Experten bewertet, also einer quantitativen Prüfung in der Praxis unterzogen. Dabei wurden die Teilnehmer mit Zukunftsszenarien konfrontiert und gefragt, wie verbreitet diese in Zukunft sein werden und ob das überhaupt wünschenswert wäre. Ihre Antworten spiegeln sich in acht Wertefeldern wider, die wir im letzten Schritt analysiert haben. Zusammengefasst: Was glauben Bürger und Experten, wie die Zukunft sein wird, und was halten sie davon?

http://www.values-visions-2030.com/home.html

2002, 2017, 2030: Fünf Megatrends und ihr Einfluss auf unser Leben – und Ihr Geschäft (dritter Teil)

Die Welt vor 15 Jahren war eine andere – und sie wird sich auch in den kommenden 15 Jahren nicht weniger (und nicht weniger schnell) verändern. Das legt auch eine Studie nahe, die über den Forschungszeitraum von zwei Jahren (2015-2017) fünf Megatrends zu der Fragestellung „Was glauben Bürger und Experten, wie die Zukunft sein wird, und was halten sie davon?“ identifiziert hat – mit einiger Relevanz und Konsequenz auch auf die Art und Weise, wie wir in Zukunft Geschäfte machen werden.

Teil 1 und 2 dieser Beitragsserie (zu den Megatrends „Algorithmisierung“, „Verwertung“ und „Gestaltung“) sind am 31. Juli und 7. August 2017 erschienen und hier bzw. hier verfügbar. Im heutigen Beitrag geht es um den Trend „Fragmentierung“:

 

4. Fragmentierung

Früher war doch alles irgendwie einfacher. In jedem Fall überschaubarer. Oder? Durch das Internet ist die Welt ein ganzes Stück kleiner geworden, denn es schafft Zugang zu Ressourcen und Möglichkeiten, die früher überhaupt nicht sichtbar – und schon lange nicht so einfach erreichbar waren. Mit zunehmender Entwicklung der Kommunikationstechnologien und des Internets, immer schnelleren Zugängen, immer mobileren Geräten und Anwendungen verschwimmen auch die Rollenbilder – der Konsument hat durch die Entwicklung der letzten 15 Jahre erheblich an Macht gewonnen (siehe den schon im letzten Beitrag verlinkten 3-Minuten-Vortrag von Prof. Dr. Peter Kruse) . Aus der rein passiven konsumierenden Position ist die Rolle des Prosumenten erwachsen. Der Zugang zum Markt stellt keine Einstiegshürde mehr dar, und auch Herstellungstechnologien werden für den Einzelnen plötzlich nutzbar. Self Publishing ist ein Paradebeispiel dafür.

2002, 2017, 2030: Fünf Megatrends und ihr Einfluss auf unser Leben – und Ihr Geschäft (dritter Teil) weiterlesen

2002, 2017, 2030: Fünf Megatrends und ihr Einfluss auf unser Leben – und Ihr Geschäft (zweiter Teil)

Die Welt vor 15 Jahren war eine andere – und sie wird sich auch in den kommenden 15 Jahren nicht weniger (und nicht weniger schnell) verändern. Das legt auch eine Studie nahe, die über den Forschungszeitraum von zwei Jahren (2015-2017) fünf Megatrends zu der Fragestellung „Was glauben Bürger und Experten, wie die Zukunft sein wird, und was halten sie davon?“ identifiziert hat – mit einiger Relevanz und Konsequenz auch auf die Art und Weise, wie wir in Zukunft Geschäfte machen werden.

Teil 1 dieser Beitragsserie (zum Megatrend „Algorithmisierung“) ist am 31. Juli 2017 erschienen und hier verfügbar. Im heutigen Beitrag geht es um die Trends „Verwertung“ und „Gestaltung“:

 

2. Verwertung

Jede Tätigkeit oder Eigenschaft wird zunehmend mit dem Zweck verknüpft werden, aus ihnen Kapital zu schlagen. Sie werden also sozusagen ihres Selbstzwecks beraubt. Niemand tut mehr etwas, um den Moment zu genießen und für das zu nehmen, was er ist. Wie die Studie sagt:

Die Schönheit des Moments wird höchstens ausgekostet, wenn sie gleichzeitig nützlich ist. Die Motivation, seine Freizeit angenehm zu gestalten, wird dem Drang zur mess- und vergleichbaren Optimierung untergeordnet.

Jede Handlung, jedes Erlebnis würde „nur noch unter dem Gesichtspunkt der Verwertbarkeit betrachtet“.

Wobei auch das eigentlich nicht neu ist. Zum Beispiel gibt es schon sehr lange diese Betrachtung, die ihren Ursprung im Direktmarketing hat und beschreibt, warum (also aus welcher Motivation heraus) Menschen Kaufentscheidungen treffen. Nämlich dann, wenn mindestens eine der folgenden vier Bedürfnisse befriedigt werden:

2002, 2017, 2030: Fünf Megatrends und ihr Einfluss auf unser Leben – und Ihr Geschäft (zweiter Teil) weiterlesen

2002, 2017, 2030: Fünf Megatrends und ihr Einfluss auf unser Leben – und Ihr Geschäft (erster Teil)

Die Welt 2002, vor 15 Jahren: Im Kino lief der erste Teil von Ice Age, der zweite Teil der Harry-Potter-Geschichte („… und die Kammer des Schreckens“) und „Kick it like Beckham“, und die laut Chip Magazin „schönsten Handys des Jahres“ sahen so aus (das iPhone – und damit das Smartphone wie wir es heute kennen – war noch 5 Jahre entfernt):

Facebook gab’s noch nicht (gegründet 2004), nicht einmal Studi VZ (gegründet auch erst 2005). YouTube? Nö. (2005). Instagram? Lange nicht (2010). … Netflix gab’s schon (gegründet 1997), hat aber 2002 noch Filme auf DVD und VHS-Kassetten (ja, auch die gab’s noch) per Post an die Kunden versendet – ins „Video-on-Demand-Geschäft“ stieg man erst 2007 ein. Es gibt noch mehr Beispiele – aber ich denke, es wird auch so klar: Die Welt vor 15 Jahren war eine andere.

Und sie wird sich in den kommenden 15 Jahren nicht weniger (und nicht weniger schnell – im Gegenteil) verändern.

Das illustriert eine interessante Studie, über die ich gestolpert bin („Values & Visions 2030“ der GIM Gesellschaft für innovative Marktforschung) und die meines Erachtens auch eine recht hohe Relevanz für unser Tun hier in der Buchbranche hat. Über 2 Jahre, im Zeitraum 2015-2017, lief die Studie (deshalb der Blick auf den Zeitraum von 15 Jahren … 2015-2030 …).

Die Experten von GIM sagen dazu:

Digitalisierung und Globalisierung verstärken und beschleunigen sich gegenseitig und werden dies auch in Zukunft tun. Unsere Art zu kommunizieren, zu arbeiten, unsere Freizeit zu gestalten, unsere Gemeinwesen zu organisieren, aber auch unser Umgang mit dem eigenen Körper und viele andere Dinge könnten daher in fünfzehn Jahren schon sehr anders aussehen als heute.

Substantielle Veränderungen von wirtschaftlichen und gesellschaftlichen Strukturen und Prozessen sind zu erwarten – Megatrends, die auf einer großen, globalen Skala angesiedelt sind. Den tiefgreifenden Einfluss, den Megatrends auf unser Leben bis 2030 und auch darüber hinaus entfalten, werden wir sowohl in unserer privaten Umgebung spüren als auch quer durch alle Wirtschaftsbranchen. Das wird zu Grenzverschiebungen und Grenzauflösungen führen: Vieles, was uns bis heute bekannt erschien, wird sich morgen schon ändern. Wir müssen uns neu orientieren.

Unter anderem ergaben sich aus einer repräsentativen Online-Befragung 5 Megatrends: Algorithmisierung, Verwertung, Gestaltung, Fragmentierung und Re-Lokalisierung. Klingt erstmal wenig greifbar. Wird es aber, wenn man sich etwas damit beschäftigt. Deshalb diese Artikelserie.

2002, 2017, 2030: Fünf Megatrends und ihr Einfluss auf unser Leben – und Ihr Geschäft (erster Teil) weiterlesen

Von veränderter Mediennutzung, Viellesern, Preispolitik, der Automatisierung von Geschäftsprozessen und der Pflicht zu forschen und zu entwickeln (Buchmarkt Sonntagsgespräch vom 11.6.2017)

Das folgende Interview ist zuerst als „Sonntagsgespräch“ im Buchmarkt erschienen. 

Vor einem Jahr sprachen wir mit Ralf Biesemeier (Geschäftsführer readbox) darüber, wieso sich die Branche um neue, jüngere Zielgruppen (und ihre individuellen Anforderungen) bemühen müsse – heute fragen wir im Sonntagsgespräch noch einmal nach:

BuchMarkt: Herr Biesemeier, erläutern Sie doch noch einmal kurz, was Sie mit dem „Richtungswechsel für Verlage“ gemeint ist und welchen neuen Herausforderungen sich Verlage stellen müssen…

Ralf Biesemeier: Neu sind die Herausforderungen eigentlich nicht, sie entwickeln sich aber kontinuierlich weiter. Im Zentrum steht, die Zeit und Aufmerksamkeit gerade der jüngeren, nachwachsenden Konsumenten zu gewinnen (eben die nicht klassischen „Vielleser“ ). Die Entwicklung des Konsum-und Mediennutzungsverhaltens hat sich in diesen Zielgruppen ein ganzes Stück vom Buch entfernt. Wir müssen dafür sorgen, dass uns die jüngeren Konsumenten als zahlende Buchkäufer nicht verloren gehen.

Wo liegen die Aufgaben?

In vielerlei Hinsicht hat das vergangene Jahr gezeigt, wo die Aufgaben liegen. Die Digitalisierung und die mit ihr einhergehende Transparenz, Sichtbarkeit und Verfügbarkeit von Informationen und Inhalten hat für eine enorme Machtverschiebung von der Anbieter- zur Nachfragerseite gesorgt. Alles ist verfügbar und einem kurzen „Hey Siri“, „OK Google“, „Hey Cortana“ auch findbar. Gleichzeitig wächst das Medienangebot betändig an, ebenso die Anzahl der Kontaktpunkte (Touchpoints), an denen wir die Menschen erreichen. Das Ergebnis: Die Menschen bringen immer weniger Zeit für einzelne Themen, sie beschäftigen sich (zumindest im ersten Kontakt) immer oberflächlicher mit Themen und Angeboten – eine Microsoft-Studie zeigte gerade kürzlich: Das durchschnittliche Aufmerksamkeitsvermögen liegt inzwischen bei gerade mal 8 (!) Sekunden.

Der Trend scheint eindeutig: Das Konzept „Buch“ hat es im Wettbewerb um die Aufmerksamkeit der Konsumenten schwer: Immer weniger Menschen lesen Bücher, die Zielgruppe der „Vielleser“ schrumpft kontinuierlich. (Klick auf das Bild öffnet eine größere Ansicht)

In der Gemengelage hat es das „Konzept Buch“ schwer. Als Medium sind Bücher oftmals nicht schnell genug, und ein Buch eignet sich eben auch nicht für den schnellen Konsum oder die kurzfristige Informationsbeschaffung nebenbei. Hier gewinnen mehr und mehr Medien wie Video-oder Audiostreaming, Browserspiele – das ist der Wettbewerb, der uns in den vor uns liegenden Monaten und Jahren intensiver beschäftigen muss. Hier genau liegen die Herausforderungen, und Statistiken belegen dies: Während wir uns (vielleicht aus Gewohnheit oder Bequemlichkeit) immer wieder zurückziehen auf die (alternde und damit natürlich kleiner werdende Zielgruppe der „Vielleser“ , haben wir für die jüngeren und nachkommenden Generationen offenbar noch kein zeitgemäßes, zufriedenstellendes Angebot gefunden. Insgesamt haben 2015 2,37 Mio. (!) Menschen ab 14 Jahren weniger als noch 2012 mindestens einmal pro Monat ein Buch gelesen. Das ist ein Rückgang um 6,6 % – eine Zahl, die nochmal eine andere Dimension bekommt, wenn man bedenkt, dass laut Statistischem Bundesamt im selben Zeitraum die Bevölkerungszahl in dieser Altersgruppe sogar um knapp über 2% gestiegen ist.

Von veränderter Mediennutzung, Viellesern, Preispolitik, der Automatisierung von Geschäftsprozessen und der Pflicht zu forschen und zu entwickeln (Buchmarkt Sonntagsgespräch vom 11.6.2017) weiterlesen

amazon. Neue Kategorien in Kindle eBooks

 

Liebesromane Antikeamazon hat vor Kurzem seine Kategorien in der Rubrik Kindle eBooks verändert und damit erweitert und vertieft.
Innerhalb vieler Kategorien finden sich nun zusätzliche Unterkategorien, die thematisch, geografisch oder im zeitlichen Kontext in die Tiefe gehen. Insbesondere im Bereich Belletristik sind die Kategorien nun spitzer und somit lassen sich die eBooks auch besser einordnen und thematisch wieder finden.

Weiterhin gilt allerdings, dass die Kategorien, die amazon im Shop zeigt, nicht eins zu eins mit den Auswahlmöglichkeiten im Vendor Central übereinstimmen und Genreangaben wie aus der Deutschen Warengruppensystematik oder dem amerikanischen Bisac-Code auch nicht direkt einzelnen Kategorien entsprechen. Amazon greift hier also wie gehabt in die Kategorien-Einteilung der Titel ein und ordnet selbst zu, wobei die Genre und Schlagworte als Hinweis genutzt werden.

Für Ihre Titel bei amazon sind die tieferen Kategorien von Vorteil, so kann der Kunde hier besser der Struktur folgend suchen und zu dem Themenbereich gelangen, der ihn interessiert. Wenn der Titel in mehreren Kategorien erscheint, erhöht dies seine Sichtbarkeit, gleichzeitig wird er auch innerhalb der jeweiligen Kategorie sichtbarer, da nun weniger Titel in den spezifischeren Themenbereich eingeordnet sind.
Beim Durchklicken durch die neuen Unterkategorien fällt zudem auf, dass einige sehr spezielle noch keine oder nur sehr wenige Titel beinhalten.

Belle Abenteuer Frauen

Zudem sind aber einige Einteilungen redundant, das Themengebiet „Liebe“ ist in diversen Kategorien zu finden. Zum einen stellt es zum Beispiel als „Liebesromane“ eine eigene Kategorie bei „Beliebt bei Kindle“ dar, zum anderen gibt es die Unterkategorie Liebesromane bei „Belletristik für Frauen“, was sich wiederum in der Kategorie „Belletristik“ befindet.

Die neuen Kategorien könnten sicher übersichtlicher gestaltet sein, führen allerdings andererseits dazu, dass ein Interessent, der von einem Thema getrieben auf den Unterseiten sucht, an verschiedenen Stellen auf das gleiche Thema aufmerksam wird, was hilfreich für die Verkäufe ist.

Neben den Entwicklungen in den Shops behalten wir auch die weiteren Neuerungen im Bereich der Metadaten im Auge. Als Member der BISG (Book Industry Study Group), die die Bisac-Angaben betreut, kennen wir uns mit den hier benötigten Standards aus und werden Neuerungen zeitnah umsetzen.

Gleiches gilt für das in Deutschland aktuelle Thema der „Thema“-Klassifikation. Diese können wir bereits in unser System importieren und Sie können „Thema“ zu Ihren Titeln melden oder ergänzen. Auch hier wird die neue Klassifikation für eine viel tiefere und bessere Einordnung von Titeln in den Shops sorgen, sobald „Thema“ dort unterstützt wird. Wenn es zu diesen Themengebieten Neuigkeiten gibt, freuen wir uns, Sie auf diesem Wege auf dem Laufenden zu halten.

 

Transfer: Eine Buchhandlung wird mit readbox elektrisch

TransferbuchNeue Buchhandelskonzepte sind in Zeiten weitgehender Fillialisierung und Uniformität auch mittelständischer Buchhandelsketten für den unabhängigen Handel dringend nötig. Manch hoffnungsvoll gestartetes Projekt ist inzwischen aus verschiedensten Gründen gescheitert. Andere wie die Buchhandlung Transfer im Dortmunder Stadteil Hörde gehen davon unbeeindruckt ihren Weg – sogar über Mediengrenzen hinweg.

Neben vielen Veranstaltungskonzepten hat Mitinhaber Jochen Grieving auch einen Verlag mit Regionalia-Titeln aus der Taufe gehoben (früher kannte man dieses Konzept als Verlagsbuchhandlung, bis es aus der deutschen Buchbranche weitgehend verschwand), dessen Produkte jetzt nicht nur digital angeboten werden, es wurde auch gleich eine eigene digitale Auslieferung aufgebaut.

Hier kam dann der lokale Faktor und die langjährige Verbundenheit beider Unternehmen zum Tragen – readbox unterstützt die (Verlags)Buchhandlung Transfer sowohl bei der Herstellung der eBooks, der Einbindung in die Infrastruktur und stellt Serverkapazitäten zur Verfügung. Sympathische Fußnote dabei: der Verzicht auf hartes DRM und stattdessen der Einsatz nutzerfreundlicher Wasserzeichen-Verfahren.

In diesem Sinne: Glückwunsch nach Hörde und weiterhin viel Erfolg!

Transferbuch Beteiligte
Im Bild (v.l.n.r.): Felix Weihnacht, geschäftsführender Gesellschafter von Softlevel, und readbox-Geschäftsführer Ralf Biesemeier mit den Transfer-Inhabern Birgit Lange-Grieving und Jochen Grieving.
Foto mit freundlicher Genehmigung des buchreport

Teaserbild: Transferbuch

Software-News: Digitaler Beleg-, Lese-, Rezensionsexemplar-Versand

Shakespeare_and_Company_bookshopDer Einsatz von eBooks als Belegexemplare etwa für Autoren, Rezensionsexemplaren für Presse und Blogger, aber auch Lese-Exemplare für ausgesuchte Endkunden, vor allem aber für den Buchhandel, etabliert sich mehr und mehr in der Verlags-Branche. Die vielen Vorteile liegen auf der Hand, vor allem für Verlage: das Einsparen von Druck- und Versandkosten, losgelöst davon aber auch eine betriebswirtschaftlich günstige Vergrößerung des Verteilers. Die Frage, ob 100 oder 1000 Lese-Exemplare gedruckt werden sollen spielt bei einem theoretisch unendlich vervielfältigbaren Produkt wie dem eBook keine Rolle mehr.

10957520_10205958850428582_1645065137_n

Schon sehr früh hat readbox deswegen gerade die Softwaremodule rund um digitalen Beleg-, Lese- und Rezensionsexemplarversand priorisiert und entwickelt diesen Bereich auch permanent weiter. Neben der reinen, auf Wunsch auch DRM-geschützten Bereitstellung eines eBooks und einer komfortablen Versandautomatik bis hin zur Nachverfolgung, ob ein eBook auch heruntergeladen wurde (mit der Möglichkeit, hier per E-Mail nachzufassen im Sinne eines Mail-Lifecycle-Systems) gab es immer wieder Verfeinerungen, die zusammen mit den Partner-Verlagen entwickelt wurden.

sperrfrist

Etwa die Möglichkeit, automatisiert in Rezensionsexemplare eine Sperrfrist „einzudrucken“ – für die Pressearbeit ein wichtiger Faktor, der bisher immer manuelle Nacharbeiten seitens der Verlage erforderte.

mail_einschränkung

Ein weiterer wichtiger Punkt für Verlage und aktuell realisiert: Sie können nun festlegen für wieviele Downloads ihr Link gültig sein soll bzw. können eine zeitliche Gültigkeit des Downloadlinks festlegen. Dies gibt Verlagen die „Hoheit“ über ein herausgegebenes eBook zurück.

Piper Leseexemplare

All diese Vorgänge können komfortabel über das readbox Kundencenter abgebildet werden. Wie aber kann der Transfer von Interessenten-Wünschen und Adressen vom Nutzer zum Verlag und dann möglichst automatisiert in das Kundencenter vor sich gehen? Hier hat readbox zusammen mit dem Piper Verlag eine Lösung gefunden, die sich unter http://www.piper.de/lesexemplare befindet.Unter der Piper-Domain und im Piper-Design wurde sozusagen eine Landeseite eingebunden, die den digitalen Lese-Exemplar-Service des Verlages abbildet. Journalisten und Buchhändler können sich hier die gewünschten eBooks auswählen und diese bequem (mit Abfrage von für den Verlag relevanten Adressdaten, dem Namen der Buchhandlung, der Verkehrsnummer etc.) bestellen. Die notwendigen Daten fließen in das Kundencenter und der Verlag kann diese dann schnell, bequem und kosteneffizient versenden. Gerade die Integration in Webseiten der Verlage spielt einerseits die Stärken softwaregesteuerter Prozesse aus und ist gleichzeitig ein echter Service-Mehrwert für die Zielgruppen der Verlage.

Bücher verkaufen: Gestern, heute und morgen (Teil 3)

Bild von justgrimes via Flickr

Dies ist die Fortsetzung des zweiten Teils des Artikels „Bücher verkaufen: Gestern, heute und morgen“

These 3: Verlage erfinden sich und ihre Kernkompetenz neu – vom Produktspezialisten zum Daten-Experten für Märkte, Trends und Erfolgsfaktoren in der Autorenvermarktung

Im „Welt“-Artikel über Sony Music’s Neuausrichtung ist zu lesen:

Sony Music habe sich zuletzt stärker auf seine Kernkompetenz fokussiert. Dazu gehöre vor allem das Finden, Fördern und Weiterentwickeln von Künstlern. Einen Künstler heute bekannt zu machen, sei wegen der Vielfalt der Vertriebs- und Kommunikationskanäle noch komplexer als in der Vergangenheit.

Auf den ersten Blick hat mich diese Aussage überrascht. Ungestützt wäre ich jedenfalls nicht darauf gekommen, dass die „Kernkompetenz“ eines Major Labels wie Sony im Finden und Bekanntmachen von Künstlern liegt. Fördern und Weiterentwickeln – okay, aber das doch eher in Richtung Vertriebspower, Skaleneffekte, Key Account Management. Dinge eben, die Independents nicht so einfach bieten können.

Aber auch dieses Zitat zeigt, dass die Digitalisierung, Internetisierung, Mobilisierung der Gesellschaft die Art, wie wir Handel betreiben, deutlich verändert: Wir sind gewohnt, dass die Regalfläche im Laden das knappe Gut ist (war) und das Schaffen von Verfügbarkeit im Handel, in diesen Regalen, das Ziel der Wertschöpfung darstellt(e). In diesem Jahr sind laut der bereits zitierten IBM-Studie die Online-Weihnachtseinkäufe im Vergleich zum Vorjahr um erneut 8,3% gestiegen. 2013 wuchs der Online-Handel (über alle Produktkategorien) um knapp 42% – der Online-Handel alleine hat laut Handelsverband Deutschland (HDE) dafür gesorgt, dass die gesamte Branche überhaupt ein mageres Umsatzplus von 1,1% erreicht hat (Quelle: Wirtschaftswoche). Online jedoch ist nicht die Regalfläche, nicht die Verfügbarkeit das knappe Gut. Im Gegenteil: Online lässt sich alles sehr schnell und sehr einfach verfügbar machen. Der Wert für die Kunden entsteht hier in der (schnellen) Findbarkeit relevanter Ergebnisse zu ihrer Suche/ihren Bedürfnissen – und der Logistik (auch hier zählen Schnelligkeit und Einfachheit). Insbesondere, weil durch das einfache „Verfügbarmachen“ ein (immer größer werdendes) Überangebot entsteht.

Bücher verkaufen: Gestern, heute und morgen (Teil 3) weiterlesen