Bücher verkaufen: Gestern, heute und morgen (Teil 3)

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Dies ist die Fortsetzung des zweiten Teils des Artikels „Bücher verkaufen: Gestern, heute und morgen“

These 3: Verlage erfinden sich und ihre Kernkompetenz neu – vom Produktspezialisten zum Daten-Experten für Märkte, Trends und Erfolgsfaktoren in der Autorenvermarktung

Im „Welt“-Artikel über Sony Music’s Neuausrichtung ist zu lesen:

Sony Music habe sich zuletzt stärker auf seine Kernkompetenz fokussiert. Dazu gehöre vor allem das Finden, Fördern und Weiterentwickeln von Künstlern. Einen Künstler heute bekannt zu machen, sei wegen der Vielfalt der Vertriebs- und Kommunikationskanäle noch komplexer als in der Vergangenheit.

Auf den ersten Blick hat mich diese Aussage überrascht. Ungestützt wäre ich jedenfalls nicht darauf gekommen, dass die „Kernkompetenz“ eines Major Labels wie Sony im Finden und Bekanntmachen von Künstlern liegt. Fördern und Weiterentwickeln – okay, aber das doch eher in Richtung Vertriebspower, Skaleneffekte, Key Account Management. Dinge eben, die Independents nicht so einfach bieten können.

Aber auch dieses Zitat zeigt, dass die Digitalisierung, Internetisierung, Mobilisierung der Gesellschaft die Art, wie wir Handel betreiben, deutlich verändert: Wir sind gewohnt, dass die Regalfläche im Laden das knappe Gut ist (war) und das Schaffen von Verfügbarkeit im Handel, in diesen Regalen, das Ziel der Wertschöpfung darstellt(e). In diesem Jahr sind laut der bereits zitierten IBM-Studie die Online-Weihnachtseinkäufe im Vergleich zum Vorjahr um erneut 8,3% gestiegen. 2013 wuchs der Online-Handel (über alle Produktkategorien) um knapp 42% – der Online-Handel alleine hat laut Handelsverband Deutschland (HDE) dafür gesorgt, dass die gesamte Branche überhaupt ein mageres Umsatzplus von 1,1% erreicht hat (Quelle: Wirtschaftswoche). Online jedoch ist nicht die Regalfläche, nicht die Verfügbarkeit das knappe Gut. Im Gegenteil: Online lässt sich alles sehr schnell und sehr einfach verfügbar machen. Der Wert für die Kunden entsteht hier in der (schnellen) Findbarkeit relevanter Ergebnisse zu ihrer Suche/ihren Bedürfnissen – und der Logistik (auch hier zählen Schnelligkeit und Einfachheit). Insbesondere, weil durch das einfache „Verfügbarmachen“ ein (immer größer werdendes) Überangebot entsteht.

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Bücher verkaufen: Gestern, heute und morgen (Teil 3)

Bücher verkaufen: Gestern, heute und morgen (Teil 2)

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Dies ist die Fortsetzung des ersten Teils des Artikels „Bücher verkaufen: Gestern, heute und morgen“

These 2: Die Aufmerksamkeitsspanne der Konsumenten sinkt mit einem zunehmenden Medien-Überangebot – und mit ihr sinken auch die erzielbaren Erlöse

Die Rechnung von Sony scheint einfach: „Ein Streaming-Nutzer gibt im Jahr 120 Euro für seinen Dienst aus, der durchschnittliche Musikkäufer nur die Hälfte“, so Ginthör im Welt-Interview. Daraus leitet er offensichtlich das Potential für die Umsatzsteigerungen ab, die Sony Music in den nächsten Jahren anstrebt.

Das Problem: So einfach geht die Rechnung nicht auf. Während sich nämlich die 60 Euro des durchschnittlichen Musikkäufers auf vielleicht 40-60 Songs von 4-6 Künstlern verteilt (wenn wir unterstellen, dass er Alben von je einem Künstler/einer Band mit durchschnittlich 10 Songs zum Durchschnittspreis von 15 Euro/CD oder 10 Euro/mp3-Album kauft), ist davon auszugehen, dass ein Streaming-Nutzer für seine 9,99 Euro-Flatrate wesentlich mehr Musik konsumiert – weil eben jeder einzelne Song separat nichts mehr kostet.

Damit sinkt auch der „wahrgenommene“ Wert des einzelnen Produkts: Alles ist immer und überall verfügbar. Und falls mal etwas nicht verfügbar ist, dann kann sicher davon ausgegangen werden, dass im Katalog schnell Ersatz gefunden wird. Ein Umstand, den sich die wenigsten Künstler erlauben können – und der sich auch im Buchbereich heute deutlich zeigt (im Kindle Shop finden sich z.B. 55 Bücher zum Thema „Osteoporose“ – von 2,49 Euro bis 139,99 Euro)

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Bücher verkaufen: Gestern, heute und morgen (Teil 2)

Bücher verkaufen: Gestern, heute und morgen (Teil 1)

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Eigentlich wollte ich so zum Ende des Jahres nur alles Gute, Erfolg und Glück für’s neue Jahr wünschen, aber dann kamen noch zwei bzw. drei Dinge dazwischen, die ich gerne hier auch noch verwerten will:

Zum Ersten wäre da das „Sonntagsgespräch“ mit mir im Buchmarkt, in dem ich versucht habe (und die Gelegenheit bekam – vielen Dank nochmal dafür, liebe Friederike von Raison!), etwas ausführlicher darüber zu sinnieren, warum Bücher verkaufen im zunehmend digitalen Zeitalter signifikant anders funktioniert – funktionieren muss – als wir das in der Branche gewohnt sind. Und darüber, dass Digitalisierung eben nicht nur E-Books betrifft, sondern das Konsumverhalten der Menschen verändert, deren Geld wir gegen unsere Produkte – gedruckt oder wie auch immer dargebracht – tauschen wollen.

Zum Zweiten las ich dann noch zwei Nachrichten, die ganz gut in diesen Zusammenhang passen, nämlich dass sich Sony Music nicht mehr als „Plattenabel“, sondern als „Entertainment-Plattform“ sieht und dass IBM die Online-Verkäufe zu Weihnachten statistisch erfasst und festgestellt hat, dass in diesem Jahr 34,8 Prozent der Online-Weihnachtseinkäufe über mobile Geräte getätigt wurden.

Also, hab ich mir gedacht, versuche ich mal was. Vielleicht gelingt es mir ja, die Aussagen der drei Artikel gegeneinander zu spiegeln, daraus irgendwie einen roten Faden zu spinnen und ein paar Thesen herauszufiltern. Los geht’s heute mit:

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Bücher verkaufen: Gestern, heute und morgen (Teil 1)